La Stampa, 12 novembre 2026
Francesca Lavazza parla di caffè
«Ma come? Gli avete offerto un caffè e non mi avete detto nulla? Ne prende un altro con me?». Torino, quartiere Aurora, a metà strada tra il mercato multietnico di Porta Palazzo, il campus Einaudi occupato, il palazzo dell’ex Askatasuna, il “chilometro sociale” – Cottolengo, Sermig – candidato a patrimonio Unesco. Francesca Lavazza è in partenza per New York, per la presentazione del Calendario 2027. Sulle pareti i poster delle 34 edizioni precedenti.
Come nasce un calendario?
«La prima riunione due giorni dopo la presentazione del precedente, per capire la tendenza da intercettare».
Oggi qual è la tendenza?
«L’idea di ritrovare piaceri semplici per disconnettersi da un mondo complicato».
Il primo nel 1993 con le donne da Helmut Newton.
«Quando mio fratello gli prospettò l’idea, rispose: “Per me il caffè è sensualità e mistero. Quindi donna”. Mentre in Italia c’era lo spot con Nino Manfredi e Natalina che puntava sull’immaginario familiare, nel mondo lanciavamo una comunicazione dirompente: caffè e zucchero su corpi femminili».
Sarebbe ancora possibile?
«Per fortuna l’abbiamo fatto allora. Oggi avremmo più barriere culturali».
Lo dice con nostalgia?
«No, perché condivido l’attenzione al valore del corpo in sé, senza stereotipi. La comunicazione non deve per forza provocare, scandalizzare. Può far riflettere in una chiave più intimista».
Avete mai avuto problemi con calendari femminili?
«Abbiamo sempre lasciato libertà ai fotografi. Nel 2002 LaChapelle ritrasse donne prosperose nelle strade di Los Angeles. Porno-chic, scrissero in Francia».
Restate in contatto con i fotografi?
«Certo, ma anche loro cambiano. LaChapelle da Los Angeles s’è trasferito in una comunità spirituale alle Hawaii».
Il made in Italy è ancora un valore?
«Il nostro ultimo testimonial negli Usa è un robottino innamorato dell’italianità che gira negli uffici distribuendo caffè. Guida la 500 e si tuffa dai Faraglioni. Per ora è un prototipo, l’idea è di non confinarlo nel mondo virtuale».
Perché si chiama Luigi?
«All’inizio pensavamo a un nome legato all’innovazione. Poi siamo tornati alle origini. È stato un omaggio 2.0 al mio bisnonno, fondatore della Lavazza. Un chimico ossessionato dal caffè».
Innovazione? Al caffè non basta la tradizione?
«Anche se mia nonna parlava di “professionisti del chiodo”, la ricerca è incessante».
Quante varietà lavorate?
«Oltre 70. E aumenteranno con il progetto 1895 sui microlotti a Settimo Torinese. Fermentato, lavato, barricato: c’è una sofisticatezza pari a quella del vino».
Ci sono anche professionisti come gli enologi?
«I coffelier, una via di mezzo tra assaggiatori e sommelier. La preparazione ha parametri rigorosissimi, dalla tostatura alla granulometria».
Anche lei ha studiato chimica come il bisnonno Luigi?
«Scienza della comunicazione. Creatività pura».
Com’è passare dalla semiotica alla granulometria?
«Un’esperienza filosofica. In Etiopia, dove c’è la foresta originaria in cui il caffè nasce spontaneo, servirlo è un rito familiare con regole ferree. E in Italia “posso offrirti un caffè?” è la chiave per entrare in comunicazione».
E infatti è la prima cosa che lei mi ha chiesto.
«E dalla risposta si comincia a conoscere una persona. Ristretto, caldo, freddo, tazza piccola o grande, latte a parte, soia, avena, deca, schiumato, macchiato o addirittura macchiatone: dimmi che caffè vuoi e ti dirò chi sei».
Il caffè nel mondo sta finendo?
«La domanda aumenta, il cambiamento climatico riduce le superfici di produzione. Alte temperature, inondazioni frequenti e gelate improvvise mettono a rischio gran parte delle coltivazioni».
Che cosa si può fare?
«Rendere le piante più resilienti, spostare le piantagioni in zone più protette. E poi modificare i consumi».
In che senso?
«Ampliando le alternative: prodotti freddi, conservazioni diverse. Siamo capofila di diversi progetti per salvaguardare tutta la filiera a partire dalle comunità locali».
Le crisi internazionali creano problemi?
«Enormi, dai dazi a Hormuz. Costi delle materie prime cresciuti del 300%, consegne ritardate di settimane. Bisogna essere attenti, preparati, flessibili».
Esiste il caffè perfetto?
«Esiste la tazza perfetta. Che non è necessariamente il caffè più pregiato, difficile da trovare o complicato da lavorare. Ognuno ha la sua».
E la sua qual è?
«Nei giorni feriali quella delle 10,30, che orienta la giornata. Ma nei weekend trovo il tempo per la moka».
Il primo caffè della sua vita?
«Da bambina. Ogni mattina mio padre mi faceva una pallina di zucchero con una goccia di caffè. Quando ci penso, torno all’infanzia».
Ha mai preso un caffè con Sinner, vostro testimonial?
«Tanti. Ricordo il primo, dopo il pranzo nel nostro bistrot con la pizza a forma di racchetta. Aveva 17 anni: serio, educato, spontaneo. Come adesso, solo più timido. Tornava ragazzino ridendo con i Carota Boys».
Che emozione è stata vederlo vincere a Wimbledon?
«Incredibile. Quando vi entrammo come sponsor, si beveva solo tè caldo. Ingaggiammo 140 ragazzi inglesi e insegnammo come preparare l’espresso. Il primo anno versavamo solo big cappuccini; oggi a Wimbledon abbiamo baristi stellati che inventano cocktail al caffè».
Un tempo il caffè era doping.
«Ora è sdoganato dai tennisti come energizzante».
Da cinque anni è presidente del museo di Rivoli. Perché una mostra in tre sedi dedicata a Marisa Merz?
«Era l’unica donna dell’arte povera, ma con totale indipendenza. L’idea è stata della figlia Beatrice. Un modello di collaborazione con fondazione Merz e Gam che dovrebbe fare scuola».
Che cosa intende?
«La settimana dell’arte contemporanea è stata un successo, per le fiere e per le mostre. Abbiamo ottimi direttori, un’atmosfera da non disperdere. Bisogna investire per creare una piattaforma comune permanente, che racconti al mondo la vocazione culturale di Torino».
Che ruolo avrà il Castello?
«Un’istituzione con ottima reputazione internazionale, una collezione unica e una forte capacità di sperimentazione. Al di là delle mostre, vorrei diventasse sempre più luogo da vivere ogni giorno con musica, incontri, progetti di arte pubblica, persino corsi di yoga. Come la Tate Modern di Londra».
Slow Food e l’università di Pollenzo sopravviveranno senza Carlo Petrini?
«Era un amico, un maestro, una guida. Univa visione e concretezza. Lascia un segno anche nei nostri calendari, ispirando una visione più attenta alle persone. Abbiamo la responsabilità di custodire e far vivere quel pensiero aperto, etico, umano».
Siete una multinazionale formato famiglia. Potreste essere ovunque nel mondo.
«Aurora è un nome bellissimo. Abbiamo scelto di stare nel magma della contemporaneità, con tutte le sue contraddizioni: le classi multietniche e la scuola Holden, le fabbriche dismesse e lo studio del maestro Penone. Lavoriamo con le associazioni, progettiamo un’espansione con affaccio sulla Dora».
È difficile convincere manager stranieri a venire qui?
«Macché. Qui lavorano 900 persone, età media 40 anni. Torino attrae per qualità della vita e profondità delle relazioni personali».
Cos’è Torino per voi?
«Le radici. E il futuro».