repubblica.it, 4 novembre 2026
Come l’IA di McDonald’s stima i prezzi zona per zona
Il Big Mac venduto dentro la stazione di Porta Nuova, a Torino, costa 8,65 euro. Il ristorante di piazza Castello, a circa due chilometri, lo propone a 6,70 euro. Un chilometro a piedi verso la zona universitaria ed ecco che nel locale di via Sant’Ottavio il prezzo scende a 6,40 euro: alla stazione costa il 35% in più. I prezzi sono quelli che abbiamo riscontrato oggi sull’app ufficiale di McDonald’s. La forbice si allarga fuori dal capoluogo piemontese: a Pozzallo, in provincia di Ragusa, il Big Mac costa 5,65 euro, tre euro in meno che a Porta Nuova.
Le differenze di per sé non sorprendono. Il costo della vita cambia da una città all’altra, un locale in stazione paga una concessione e resta aperto più a lungo, e McDonald’s sostiene da sempre che a fissare i listini siano i licenziatari. La domanda interessante è un’altra: chi suggerisce quei prezzi, e con quale strumento?
Il prezzo ’ottimale’ basato sull’apprendimento automatico
Un’inchiesta pubblicata da Reuters il 29 settembre descrive il sistema con cui la catena calcola i prezzi negli Usa e in alcuni mercati esteri, non specificati. L’agenzia stampa ha esaminato le schermate dell’interfaccia usata dagli affiliati e sentito nove fonti a conoscenza diretta della strategia. Il cuore del sistema è un motore dei prezzi (pricing engine) basato su algoritmi di apprendimento automatico (machine learning). Il sistema elabora ogni giorno milioni di scontrini dei quasi 14mila ristoranti statunitensi e restituisce un prezzo per ciascun prodotto in ciascun locale: l’azienda lo definisce “il prezzo ottimale”.
Una delle variabili è la stima di quanto i clienti di ciascun ristorante siano disposti a spendere. Le schermate viste da Reuters mostrano avvisi come “Il tuo ristorante mostra una sensibilità media al prezzo”, basati anche sulla “disponibilità a pagare dei clienti nella tua zona”. La piattaforma raccoglie poi i listini pubblicati online dai concorrenti vicini, come Wendy’s e Burger King.
Fresno, in California, offre l’esempio più nitido. Due ristoranti gestiti direttamente dall’azienda, a circa tre chilometri di distanza, a settembre vendevano il Big Mac a 5,69 e a 6,89 dollari: il 21% di differenza. L’agenzia ammette di non sapere se a produrre quello scarto sia stato il motore o qualcos’altro. Tre affiliati raccontano però che con il nuovo sistema le distanze di prezzo tra locali si sono allargate, a volte da un quartiere all’altro.
Le regole del gioco arrivano dalla sede centrale. Due ex dipendenti di Tiger Analytics, la società che secondo loro gestisce la piattaforma, raccontano che McDonald’s fissa obiettivi e vincoli: concentrare gli aumenti sui prodotti fermi da almeno due anni, ritoccare solo le voci già aumentate in almeno il 30% dei locali, escludere gelati e bibite dai rincari nei mesi estivi. Tiger Analytics non ha commentato. Il motore insomma traduce in numeri le priorità della casa madre.
Una raccomandazione sorvegliata
McDonald’s definisce il portale dei prezzi “uno strumento, non un obbligo”. Il punto controverso sta nella distanza tra la parola e la pratica. Reuters riferisce che l’azienda invia indicazioni di prezzo agli affiliati almeno tre volte l’anno e che un documento di giugno tiene traccia, voce per voce, di chi si discosta dai suggerimenti. Una comunicazione interna in vigore da gennaio chiede inoltre ai titolari di “interagire in modo costruttivo” con il consulente e gli strumenti di prezzo approvati dall’azienda.
Cinque affiliati hanno descritto all’agenzia pressioni di vario tipo, comprese le telefonate di dirigenti quando i prezzi si allontanavano da quelli raccomandati. “Ormai non hai davvero molta scelta sui prezzi", ha detto Karen King, ex titolare che ha lasciato la rete. Una sola ex affiliata ha dichiarato di non essersi mai sentita obbligata. McDonald’s decide sul rinnovo dei contratti e sulle nuove aperture. L’amministratore delegato Chris Kempczinski ad agosto ha spiegato agli investitori che, con le nuove valutazioni degli affiliati, “la non conformità sui prezzi in alcuni casi fa parte di quelle conversazioni”.
Gli interessi delle due parti non coincidono. La sede vive soprattutto di una quota del fatturato dei ristoranti e risente poco dei margini del singolo locale: più clienti, anche a prezzi più bassi, significano più entrate. Gli affiliati devono invece coprire salari, affitti e altre spese, salite del 36% dal 2019 secondo la National Restaurant Association, l’associazione americana della ristorazione. Il motore negli ultimi mesi ha suggerito prezzi più prudenti e qualche ribasso, creando attriti con i titolari.
La smentita e la causa
La risposta di McDonald’s è arrivata il primo ottobre con una pagina dal titolo “Separare i fatti dalla finzione”. L’azienda scrive che l’IA “non fissa il prezzo di un Big Mac né di alcun altro prodotto”, non cambia i listini e non decide quanto paga il singolo cliente. La catena nega anche di usare prezzi dinamici, cioè variabili in tempo reale o a seconda dell’orario. Le differenze, sostiene, dipendono dalle condizioni locali di una rete di oltre 46mila ristoranti nel mondo. L’esempio scelto dall’azienda è un locale in un grande nodo dei trasporti, che opera in un contesto molto diverso da uno di quartiere: il caso di Porta Nuova, quasi alla lettera. La pagina si chiude così: “L’IA non fissa i prezzi dei menu McDonald’s. Le persone sì”.
La smentita risponde in buona parte ad accuse che Reuters non aveva mosso: l’inchiesta non parla di prezzi personalizzati né di variazioni in tempo reale. La questione aperta resta un’altra, cioè quanto valga una raccomandazione quando chi la emette ne misura il rispetto.
Michael Thomas, un consumatore della piccola città di DeKalb, in Illinois, il 2 ottobre ha depositato al tribunale federale di Chicago una proposta di class action. L’atto accusa McDonald’s di aver coordinato i prezzi tra ristoranti di proprietà e affiliati con algoritmi addestrati su dati non pubblici, come le vendite dei singoli locali, che imprese in concorrenza normalmente non si scambierebbero. “Le imprese indipendenti devono fissare i loro prezzi in modo indipendente”, si legge nella causa, che attribuisce al sistema anche parte dei rincari. I prezzi medi del menu tra il 2019 e il 2024 sono saliti del 40%, secondo una lettera aperta del presidente di McDonald’s Usa Joe Erlinger, che attribuiva i rincari a un aumento equivalente dei costi di personale, materie prime e imballaggi.
McDonald’s definisce la causa “piena di inesattezze” e annuncia che si difenderà. Un portavoce, interpellato dall’Associated Press, ha detto che l’azienda si limita a “fornire il contesto” e non ha “alcun modo di influire sui prezzi del menu di un ristorante”.
Il rischio antitrust
I termini di servizio del portale, visionati da Reuters, mettono in guardia gli affiliati: i titolari “possono essere concorrenti tra loro” e devono rispettare pienamente le norme sulla concorrenza. Lo stesso documento ricorda che restano “sempre liberi di determinare il prezzo finale”. William Kovacic, ex commissario della Federal Trade Commission, l’autorità americana per la concorrenza, vede in quell’avvertenza “il riconoscimento che esiste un potenziale problema”. Altri esperti sentiti dall’agenzia ridimensionano il rischio: da decenni i tribunali americani riconoscono ai marchi un ampio controllo sui prezzi della propria rete.
Una legge californiana entrata in vigore il 1° gennaio, la AB 325, aggiunge una variabile. La norma vieta di usare o distribuire un algoritmo di prezzo condiviso nell’ambito di accordi che restringono la concorrenza e punisce come violazione autonoma chi costringe un’altra impresa ad adottarlo. Fresno si trova proprio in California.
Il confine europeo
L’Europa ha scritto nero su bianco il confine tra consiglio e imposizione. Il regolamento Ue 2022/720 sugli accordi verticali, che vale anche per il franchising, permette di imporre un prezzo massimo o di raccomandarne uno. La condizione è che il prezzo consigliato non diventi di fatto fisso o minimo per effetto di pressioni o incentivi. Telefonate a chi si discosta, scostamenti registrati, valutazioni che pesano sui rinnovi: sono proprio gli elementi che la norma chiede di guardare.
Bruxelles conosce già il problema. La Commissione europea nel luglio 2018 ha multato Asus, Denon & Marantz, Philips e Pioneer per oltre 111 milioni di euro: i quattro produttori imponevano prezzi minimi ai rivenditori online. Fu la prima decisione in cui la Commissione valutò il ruolo degli algoritmi di prezzo nell’estendere gli effetti di quelle pratiche al resto del mercato. McDonald’s Italia conta 813 ristoranti e 175 licenziatari, secondo i dati aziendali aggiornati a marzo 2026, e circa nove locali su dieci sono gestiti in franchising.
Il sovrapprezzo di Porta Nuova può avere spiegazioni del tutto ordinarie: la concessione dentro la stazione, gli orari lunghi, il personale. Lo stesso scarto può però nascere da un calcolo diverso, quello di quanto è disposto a spendere chi ha un treno da prendere e poche alternative. Il listino non dice quale delle due logiche lo abbia prodotto. La differenza non è da poco: nel primo caso il prezzo segue i costi, nel secondo segue il cliente. L’inchiesta Reuters racconta che negli Stati Uniti quella stima la fa un algoritmo della casa madre: a quel punto la libertà del licenziatario di decidere da solo diventa la principale garanzia per chi compra. Reuters non indica se il sistema sia usato anche in Italia, tra i mercati esteri citati senza nome. La domanda è quanto quella libertà resti reale quando ogni scostamento finisce in un registro.