corriere.it, 13 ottobre 2026
Lusso in crisi, Louis Vuitton crolla in Cina e i clienti scelgono Uniqlo e Zara
Il lusso aveva già perso i clienti della classe media, quelli che per acquistare una borsa firmata risparmiavano per mesi o aspettavano un’occasione speciale. Ora rischia di perdere anche una parte di quelli che potrebbero permettersela senza grandi sacrifici, ma che cominciano a chiedersi se ne valga ancora la pena. E mentre le grandi maison cercano una via d’uscita da una crisi che dura ormai da quasi tre anni, accade qualcosa che fino a poco tempo fa sarebbe sembrato paradossale: Louis Vuitton rallenta, Uniqlo accelera. Non sono concorrenti diretti, naturalmente, ma i loro risultati raccontano due facce della stessa trasformazione. Da una parte un’industria che ha alzato i prezzi fino ad allontanare milioni di consumatori, dall’altra marchi di fascia intermedia che stanno conquistando una clientela sempre più attenta al rapporto tra qualità, stile e prezzo.
L’ultimo segnale d’allarme arriva dalla Cina, il mercato che per anni ha alimentato l’espansione delle grandi firme europee. Nel terzo trimestre le vendite di Lvmh, il colosso francese che controlla Louis Vuitton, Dior, Fendi, Bulgari e Tiffany, sono diminuite a doppia cifra nella Cina continentale. E, fatto ancora più significativo, i consumatori cinesi hanno ridotto gli acquisti anche all’estero, incrinando uno dei pilastri della crescita mondiale del settore. A rivelarlo è stata la direttrice finanziaria Cécile Cabanis, durante la presentazione dei risultati del gruppo.
Nel trimestre chiuso a settembre Lvmh ha registrato ricavi per 18,5 miliardi di euro, con una crescita organica di appena l’1%, contro il 3% dei tre mesi precedenti. Ma è soprattutto la divisione moda e pelletteria, cuore dell’impero costruito da Bernard Arnault, a mostrare le difficoltà maggiori: le vendite sono arretrate del 5%, contro una flessione inferiore al 2% prevista dagli analisti. Il fatturato della divisione si è fermato a 8,25 miliardi. Numeri che hanno raffreddato le aspettative di una ripresa del settore, proprio quando sembrava possibile lasciarsi alle spalle la lunga stagione di difficoltà iniziata dopo il boom della pandemia.
La Cina non compra più come prima
Il problema è che non si tratta soltanto di una stagione difficile per Louis Vuitton. In Asia, escluso il Giappone, i ricavi organici di Lvmh sono diminuiti del 5%, stessa percentuale di flessione anche per gli acquisti effettuati dai consumatori cinesi fuori dal proprio Paese. È una doppia frenata che pesa sulle boutique di Shanghai e Pechino, ma anche su quelle europee, dove per anni i turisti cinesi hanno rappresentato una componente fondamentale della clientela.
A raffreddare la domanda contribuiscono il rallentamento dell’economia, le difficoltà del mercato immobiliare, l’incertezza finanziaria e le maggiori attenzioni del fisco cinese verso i patrimoni detenuti all’estero. Non significa che i ricchi siano improvvisamente diventati poveri. Significa piuttosto che anche chi dispone di patrimoni importanti è diventato più prudente, meno disposto agli acquisti impulsivi, più selettivo nei confronti dei marchi. «Il denaro non è scomparso: è diventato più selettivo», conferma al Corriere Federico Bonelli, senior partner di Impacta Strategy, già amministratore delegato di Pinko e vicepresidente esecutivo di Roberto Cavalli. Il problema, osserva, non è soltanto la capacità di spesa: «La vera domanda è perché una parte crescente di quella ricchezza non venga più convertita in acquisti di lusso tradizionale». Una risposta sta nel cambiamento delle preferenze, sempre più orientate verso le esperienze anziché verso il possesso di beni costosi. Un’altra nella difficoltà dei marchi di giustificare, attraverso qualità, creatività ed esclusività, i prezzi raggiunti.
A compensare almeno in parte la frenata asiatica sono gli altri mercati di Lvmh: negli Stati Uniti le vendite crescono del 5%, in Europa del 4% e in Giappone del 6%. Il gruppo riesce così a chiudere il trimestre con un incremento complessivo dell’1%, ma la debolezza cinese continua a pesare soprattutto sulla divisione moda e pelletteria, quella di Louis Vuitton e Dior, che arretra del 5%. E le difficoltà non sembrano limitate al colosso francese: secondo Bloomberg, a luglio le vendite dei 25 maggiori marchi del lusso in Cina sono diminuite di oltre il 10%. Un segnale che alimenta i dubbi sulla ripresa dell’intero settore.
I 60 milioni di clienti scomparsi
Il rallentamento arriva dopo una trasformazione che il settore fatica ancora a metabolizzare. Secondo le analisi di Bain & Company e Altagamma, tra il 2022 e il 2025 la platea mondiale degli acquirenti di beni personali di lusso si è ridotta da circa 400 a 340 milioni di persone: 60 milioni di clienti perduti, pari al 15% del totale. Non necessariamente consumatori scomparsi per sempre, ma persone che hanno smesso di acquistare o si sono allontanate dalle grandi firme.
A spingerli fuori dal mercato non è stata soltanto l’inflazione. Negli anni successivi alla pandemia le maison hanno aumentato ripetutamente i listini, cercando di rafforzare l’esclusività dei marchi e di compensare con prezzi più elevati una crescita meno sostenuta dei volumi. Alcune borse iconiche hanno registrato rincari del 50-70% rispetto al 2019. Secondo i dati che richiama anche Bonelli, tra il 2019 e il 2023 circa l’80% della crescita del settore è arrivato proprio dagli aumenti dei prezzi. «L’industria ha confuso la capacità di aumentare i prezzi con la possibilità illimitata di farlo. Qualità, creatività ed esperienza non sono cresciute alla stessa velocità», sottolinea il manager. E concentrarsi sulla clientela più facoltosa non è bastato: «oggi i grandi spenditori rappresentano il 46-47% del mercato, ma la loro spesa è sostanzialmente ferma». Il risultato è una base di consumatori più ristretta, senza che quelli rimasti riescano a compensare gli acquisti perduti.
È qui che la crisi smette di essere soltanto una questione di potere d’acquisto e diventa un problema di valore percepito. Se un prodotto continua ad aumentare di prezzo senza offrire un miglioramento riconoscibile, anche chi potrebbe acquistarlo senza difficoltà finisce per interrogarsi sulla convenienza, o semplicemente sul senso, di quella spesa. Il prestigio di un marchio non scompare da un giorno all’altro, ma può consumarsi lentamente, soprattutto quando il consumatore comincia a trovare altrove ciò che cerca.
La rivincita della moda accessibile
Mentre le grandi maison cercano di riconquistare i clienti perduti, una parte della domanda si sta orientando verso alternative meno costose. Il Financial Times ha raccontato il ritorno dei marchi di fascia intermedia, un segmento che per anni aveva sofferto la concorrenza dei due estremi del mercato: da una parte il lusso, dall’altra il fast fashion più economico. Adesso, secondo McKinsey, è proprio la fascia intermedia dell’abbigliamento, indicativamente compresa tra 50 e 300 dollari per capo, a registrare la crescita più rapida.
L’esempio più evidente è Uniqlo. Fast Retailing, il gruppo giapponese che controlla la catena, ha chiuso l’esercizio terminato ad agosto con ricavi per 3.963 miliardi di yen, in aumento del 16,6%, e un utile netto cresciuto del 25,3%. È il quinto anno consecutivo di risultati record. E mentre Lvmh cerca di arrestare la contrazione della sua divisione più importante, Uniqlo continua a espandersi puntando su capi funzionali, qualità riconoscibile e prezzi lontani da quelli delle grandi firme.
Ma non è soltanto una questione di convenienza. I marchi intermedi stanno imparando a offrire anche ciò che un tempo sembrava appartenere esclusivamente alle maison: collaborazioni con stilisti affermati, collezioni riconoscibili, una forte identità estetica. Uniqlo ha sviluppato una linea con JW Anderson, il marchio fondato dall’attuale direttore creativo di Dior, mentre Mango ha collaborato con Victoria Beckham. Anche Zara continua a intercettare consumatori interessati alle tendenze della moda senza affrontare i prezzi delle passerelle. È una concorrenza che non replica necessariamente i prodotti del lusso, ma ne contesta una delle promesse fondamentali: per vestirsi con gusto e riconoscibilità non è più indispensabile spendere cifre straordinarie.
La Borsa sembra aver colto la trasformazione. Secondo i dati S&P Capital IQ, cinque anni fa il premio di valutazione riconosciuto a Fast Retailing rispetto a Lvmh, calcolato sul rapporto tra prezzo delle azioni e utili attesi, era di circa un terzo. Oggi è più del doppio. Non significa che Uniqlo abbia superato Lvmh per dimensioni o prestigio, ma che gli investitori sono disposti a pagare molto di più, in termini relativi, per le prospettive di crescita del gruppo giapponese.
Il problema dei prezzi che non possono scendere
Per le grandi maison la situazione presenta una difficoltà particolare: aumentare i prezzi è stato relativamente semplice, diminuirli potrebbe rivelarsi molto più complicato. Una borsa venduta a 10 mila euro non può essere improvvisamente proposta con forti sconti senza mettere a rischio proprio quell’immagine di esclusività che ne ha giustificato il prezzo. Il lusso ha allontanato una parte della propria clientela con i rincari, ma non dispone della stessa libertà di manovra dei marchi più accessibili per provare a riconquistarla.
Resta la possibilità di puntare sulla qualità, sulla lavorazione artigianale, sull’innovazione e sull’identità dei prodotti. Ma anche su questo terreno la concorrenza si è fatta più serrata, perché i marchi intermedi hanno migliorato la propria offerta e imparato a raccontarla. Il prezzo elevato, da solo, non basta più a garantire che un oggetto venga percepito come migliore o più desiderabile.
A complicare il quadro di Lvmh si è aggiunta in Cina una controversia tra Louis Vuitton e la catena locale di bevande Molly Tea, legata all’utilizzo di un marchio. La disputa ha suscitato reazioni negative tra i consumatori cinesi, penalizzando le vendite del marchio almeno nella prima parte del trimestre, come ha riconosciuto la stessa Cabanis, pur senza quantificarne l’impatto. Un episodio circoscritto, ma significativo di quanto sia cambiato anche il rapporto tra i grandi marchi occidentali e il pubblico asiatico.
Naturalmente non tutto il lusso attraversa le stesse difficoltà. Lo dimostra il bilancio di Lvmh: mentre moda e pelletteria arretrano, orologi e gioielli crescono del 6%, seppure rallentando rispetto al primo semestre, e la distribuzione selettiva, che comprende Sephora, avanza dell’8%. Anche all’interno della moda le performance sono differenti, con Loro Piana indicata dal gruppo tra i marchi dai risultati particolarmente positivi. Più che un crollo generalizzato, quello che emerge è un mercato sempre più selettivo, nel quale il successo non dipende necessariamente dall’appartenenza alla fascia di prezzo più elevata.
La prova dei prossimi mesi
La sfida si riflette anche sui mercati finanziari, dove Lvmh ha perso circa il 40% dall’inizio dell’anno. Ma l’interrogativo supera i confini del gruppo francese. Nei prossimi giorni toccherà a Hermès e Kering, proprietaria di Gucci e Saint Laurent, presentare i propri risultati: soltanto allora sarà possibile capire meglio quanto il rallentamento cinese sia condiviso e quanto dipenda invece dalle difficoltà specifiche dei singoli marchi.
Intanto le prospettive di ripresa formulate alla fine del 2025 appaiono meno solide. I risultati di Lvmh non bastano a stabilire quale sarà l’andamento dell’intero settore nei prossimi mesi, ma mostrano quanto il recupero sia ancora fragile e quanto sia rischioso affidarlo soltanto al ritorno della domanda cinese.