ilgiornale.it, 9 ottobre 2026
Gen Z e shopping, cara IA mi fido ma non troppo
Le chiedono una mano per il tema di italiano, la interrogano per farsi spiegare un’equazione. La consultano su cosa rispondere a un messaggio, come dichiararsi a qualcuno, come uscire da un litigio con un’amica. Si rivolgono a lei, invece che ai genitori, persino per farsi spiegare il sesso. All’intelligenza artificiale i giovani, quelli della Gen Z, possono persino affidare le pene d’amore. Serve solo il prompt giusto. Ma quando la questione si fa «seria», ovvero, quali sneakers comprare? Quali jeans, che giubbotto, quale felpa scegliere? lì, tra il negozio e l’armadio, la fiducia vacilla. La generazione nata e cresciuta con lo smartphone in mano pare che abbia una gerarchia delle priorità discutibilmente tutta sua. L’algoritmo può scavare nei sentimenti, entrare a scuola, sedersi al banco ma prima di farsi spazio nel guardaroba deve dimostrare di essere all’altezza.
Il paradosso emerge da una ricerca «AI Through Gen Z Eyes», realizzata dall’Osservatorio FiloBlu Lens di FiloBlu, insieme a NABA, Nuova Accademia di Belle Arti. L’indagine, condotta tra aprile e giugno 2026 su un campione di oltre 300 studenti universitari, tra i 18 e i 26 anni, italiani e internazionali, analizza percezioni, aspettative e modalità di utilizzo dell’AI, con particolare attenzione allo shopping online, alla comunicazione e al rapporto tra tecnologia e brand.
In buona sostanza, cercava una risposta alla domanda: quanto ti fidi dell’IA quando devi fare shopping? Risultato: il 39% ammette che non aiuta a trovare i prodotti più velocemente, una quota superiore a quella di chi ne riconosce un beneficio reale, ferma al 36%. Ma quando poi l’assistente virtuale tenta l’upgrade e dalla ricerca passa al suggerimento d’acquisto, la fiducia si riduce ulteriormente: solo il 26%, neanche 3 giovai su 10, considera accurati i consigli ricevuti. Insomma saprà anche tutto, ma non ha ancora davvero capito quello che davvero piace a me. Bocciata, in shopping. Infatti quando arriva il dubbio o serve un consiglio, il 72 per cento preferisce parlare con un umano e cerca una persona reale se ha domande durante lo shopping online, anche dopo aver utilizzato strumenti di AI nella fase di ricerca. Dopo aver sostituito i commessi con finestrelle automatiche dai nomi più disparati ridotti a un fumetto che chiede «ti posso aiutare?», con risposte automatiche e chatbot instancabili 7/24, i più giovani chiedono qualcuno in carne e ossa dall’altra parte a cui domandare «Come mi sta?». Perchè sulla moda il tema si fa serio. «Il panel di studenti intervistati sembra applicare la strategia “trust, but verify” – dichiara Marco Vergani, CEO di FiloBlu. – La Gen Z riconosce il potenziale dell’IA come acceleratore nella fase di scoperta: è utile per confrontare alternative, raccogliere informazioni, esplorare stili e prodotti per trovare ispirazioni. Ma non non le affida la decisione finale, che resta sempre soggetta a verifica e viene spesso incrociata con le esperienze di altri utenti, le community e il giudizio personale». Prima di cliccare sul pulsante «acquista» i giovani vogliono mantenere il comando. E questo non può che essere un bene. Fidarsi della macchina va bene, ma fino a quando non si spinge troppo oltre.
La diffidenza infatti aumenta quando l’oracolo digitale chiede di entrare troppo in confidenza. Il 77 per cento prova disagio davanti alla scansione del corpo o anche solo del volto, utilizzata ad esempio nei camericini virtuali. Va bene insomma se suggerisce una giacca, modello, colore, taglio ma quando vuole prendere le misure il discorso cambia. E la fiducia crolla. Sulla biometria applicata allo shopping, più della metà, il 57% esprime il massimo livello di reticenza. Verdetto severo anche quando si tratta di pubblicità. Il 56% associa l’impiego dell’IA nella comunicazione a una perdita di prestigio del brand. Il 72% considera i messaggi artificiali privi di coinvolgimento, il 68% sottolinea anche l’incoerenza di brand che promettono autenticità e poi si affidano a campagne virtuali. Percentuale che cresce tra le ragazze (73%). Avatar, influencer artificiali che sponsorizzano abiti o calzature provocano solo diffidenza nel 77% dei ragazzi. Che dire? A voler vedere il bicchiere mezzo pieno la buona notizia sembra proprio questa. I ragazzi che chiedono (quasi) tutto a una macchina cercano ancora qualcosa che una macchina non può dare. Il gusto di chi crea, l’esperienza di chi consiglia, la fiducia nell’uomo. Certo, si parte da un paio di scarpe e un cappotto, ma ci piace pensare che tra queste pieghe della moda si nasconda qualcosa di più. E cioè che la generazione più digitale sappia e voglia restituire valore alle persone.