corriere.it, 4 ottobre 2026
Il "passo falso" di Nike, Adidas e Puma
Una rovesciata di Kilyan Mbappé. Così si apriva lo spot di Nike per i Mondiali di calcio 2026 negli Stati Uniti. Tre mesi più tardi, il campione francese ha interrotto la sponsorizzazione da oltre 20 milioni di euro con il gruppo americano per accasarsi con il marchio svizzero On. L’addio di Mpabbé dopo 19 anni è stato un duro colpo di immagine per Nike, ma più in generale un segnale di allarme anche per gli altri colossi delle sneakers sportive Adidas e Puma, i due gruppi tedeschi fondati a Herzogenaurach dai fratelli Dassler: i gusti delle star e dei consumatori stanno cambiando e nuovi rivali stanno nascendo.
Il boom delle sneakers
Nike, Adidas e Puma hanno vissuto negli ultimi 20 anni un periodo d’oro: secondo i calcoli di Bank of America, la quota delle scarpe da ginnastica è passata dal 20 al 50% del mercato totale delle calzature. Ad alimentare la crescita è stata la tendenza alla cosiddetta “casualizzazione”, ossia al vestirsi in maniera informale in contesti che, un tempo, richiedevano un abbigliamento codificato ed elegante. Questa tendenza ha raggiunto l’apice durante la pandemia da Covid-19, con il boom del telelavoro e lo svuotamento degli uffici. Più o meno nello stesso periodo, i maggiori produttori di sneakers hanno toccato il picco in Borsa: Nike è arrivata a valere 245 miliardi di euro, Adidas 61 miliardi e Puma 16,1 miliardi. I loro ricavi continuavano a crescere e, con essi, la loro capacità di fissare i prezzi: Nike e Adidas sono arrivate a superare il 50% di margine di profitto lordo, la differenza fra ricavi e costi di produzione.
Il crollo in Borsa
Da allora i titoli dei tre giganti delle sneakers hanno iniziato una parabola discendente che li ha portati a perdere nell’insieme 250 miliardi di capitalizzazione. Nike ha subito l’impatto più forte, anche perché partiva dal punto più alto: il suo valore a New York è sceso a 44 miliardi, con un crollo dell’82% che l’ha spinta fuori per la prima volta da 20 anni dall’S&P 100, l’indice delle 100 grandi di Wall Street. Per risollevare i corsi del titolo, il ceo Elliott Hill ha annunciato un drastico piano di ristrutturazione che comporterà una riduzione delle spese di 2,5 miliardi di dollari e un taglio alla forza-lavoro di entità ancora indefinita.
Il nodo Cina
Come per molti altri marchi occidentali, però, il punto debole di Nike si chiama Cina. Un tempo, Nike era al pari di Coca-Cola, Volkswagen e Mercedes un simbolo del “vivere occidentale”, a cui i consumatori cinesi aspiravano. Complici le tensioni geopolitiche e il ripiegamento protezionistico di Pechino, quell’anelito si sta gradualmente spegnendo, con conseguenze rilevanti per i brand statunitensi ed europei. I ricavi di Nike in Cina sono passati dagli 8,3 miliardi del 2021 ai 6,6 miliardi del 2025, con un calo di oltre un terzo che ha generato non poca preoccupazione fra gli investitori. D’ora in poi, quindi, Nike non pubblicherà più dati precisi sull’andamento del fatturato nel suo secondo mercato dopo gli Stati Uniti: la Cina verrà infatti aggregata all’area Asia-Pacifico e avrà una nuova strategia di vendita che farà leva sui negozi diretti e ridurrà a tre le piattaforme online autorizzate alla rivendita.
La strategia locale
Per riconquistare i clienti cinesi, poi, Nike punta a realizzare prodotti più in linea con i loro gusti: a settembre, così, ha annunciato un nuovo modello ispirato dalla tennista Zheng Qinwen, quarta nel ranking mondiale. Il marchio con la Swoosh segue così la strada già tracciata da Adidas che ha perso circa un miliardo di vendite in Cina rispetto ai massimi del 2021. Con una mossa che ricorda il cambio di logo di Audi per il mercato cinese (dai quattro cerchi alla scritta AUDI), il gruppo tedesco ha modificato il nome della sua linea di scarpe da trekking per il mercato cinese, da Terrex a Shanchuanli.
La concorrenza
D’altronde, se nuovi marchi come On e Hoka sono i nuovi contendenti di Nike e Adidas in Occidente, in Cina i due colossi delle sneaker devono fare i conti con una pletora di nuovi concorrenti dai prezzi decisamente più convenienti che stanno rosicchiando gradualmente quote di mercato. E che, forti dei risultati ottenuti in patria, ora sono pronti a fare concorrenza ai marchi di scarpe da ginnastica europei e statunitensi anche sul loro terreno, ingaggiando superstar per farsi conoscere al grande pubblico. Dopo 12 anni di collaborazione con Under Armour, per esempio, la stella del basket Nba Stephen Curry ha annunciato a giugno un contratto di sponsorizzazione decennale da 400 milioni di dollari con l’azienda pechinese Li Ning.
L’esternalizzazione
Una scelta sorprendente per il campione dello sport simbolo degli Stati Uniti nel mondo. Forse ancor più significativo dal punto di vista simbolico, però, è il fatto che uno dei tre marchi di sneaker ha ora come primo azionista proprio un’azienda cinese che, in passato, è stata uno dei tanti fornitori a cui le aziende occidentali subappaltavano la produzione delle scarpe da ginnastica. A gennaio di quest’anno, infatti, Anta Sports ha rilevato dai proprietari di Kering, la famiglia Pinault, il 29,1% di Puma, il più in difficoltà dei tre produttori storici di sneaker. O, per meglio dire, ex-produttori dal momento che hanno esternalizzato al 100% la manifattura delle loro scarpe, in larga parte in Asia: Nike per il 52% in Cina, Adidas per il 46% fra Cina e Indonesia, Puma per il 62% fra Cina e Vietnam (e On per l’88% in Vietnam). Ed è proprio da Oriente che adesso arrivano i concorrenti più temibili.