Corriere della Sera, 1 settembre 2026
Trump e la mania di rinominare (assecondata dai fedelissimi)
«Il prodotto è il nome». Molti anni fa, prima del reality show che lo lanciò verso la presidenza degli Stati Uniti, tra una bancarotta e l’altra dei suoi business (ma non rischiava mai soldi suoi), Trump rivelò il segreto del suo successo: il marchio è suo, le varie attività e i vari prodotti – casinò, alberghi, golf club, università, bistecche, vodka, acqua minerale, la lista è lunghissima – generalmente non lo sono. Ma conta il nome, il resto è un problema del licenziatario. L’anno prossimo saranno 40 anni dall’uscita del suo L’arte di fare affari (tradotto in Italia presso Sperling & Kupfer), nel quale spiega con chiarezza che «la chiave del modo in cui faccio promozione è la spavalderia. Gioco con le fantasie della gente... La gente vuole credere che ci sia sempre una cosa più grande, più spettacolare».
«Brander in chief»
Karoline Leavitt, la portavoce che ha appena lasciato la Casa Bianca, l’ha definito «brander in chief» giocando sul ruolo di comandante in capo delle forze armate: è il creatore di brand in capo. Per questo regolarmente cambia i nomi a tutto quello che vede: ministeri, golfi, laghi, caserme, montagne, non importa tanto cosa, importa il brand. Ha anche provato a firmare personalmente le banconote ma per legge è una prerogativa del ministro del Tesoro.
Harry Truman, dopo la Seconda Guerra Mondiale, ribattezzò il dipartimento della Guerra in dipartimento della Difesa. Cosa che a Trump era sempre sembrata «woke» e allora ecco il nuovo, cioè vecchio, nome che torna in auge. Il rebranding al momento è cartaceo, hanno cambiato i siti internet e la carta intestata, Pete Hegseth, suo fedelissimo, si definisce «ministro della Guerra», non della Difesa, ma non avendo svolto tutti i passaggi di legge necessari per l’effettivo cambio di nome è probabile che il prossimo presidente ignori la riforma.
Trump ha cambiato il Golfo del Messico in Golfo dell’America, ha annullato la decisione di Obama che era tornato al nome originario del monte McKinley, Denali. Ultimo in ordine di tempo: il cambio da Lago Ontario a Lago America, tramite ordine esecutivo firmato il 27 agosto nel mezzo del guaio dei dazi con il Canada. Google Maps Trump non sopporta il minimo riferimento a quello che definisce in modo molto generico «woke», ecco così che il National Renewable Energy Laboratory che studia le rinnovabili è ora il National Laboratory of the Rockies. E fatica anche a considerare l’autorità del Congresso: il parlamento aveva eliminato i nomi delle basi intitolate a soldati confederati (il Sud schiavista nella guerra civile) nel 2023. Nel 2025 Hegseth e Trump hanno ripristinato i vecchi nomi. Idem per la Marina: cambiati i nomi di corazzate, stabilita una «classe Trump» di una fantomatica «flotta d’oro» non ancora formata (di solito le corazzate prendono il nome dagli Stati). Ancora aperta la questione del Kennedy Center: il consiglio d’amministrazione aveva aggiunto «The Donald J. Trump and The John F. Kennedy Memorial Center for the Performing Arts» sulla facciata nel dicembre 2025, ma un giudice ha ordinato la cancellazione del nome di Trump. Ora c’è un telone: Trump minaccia di demolirlo se venisse disattesa la sua volontà.
Terminal e stazioni
L’aeroporto internazionale di Palm Beach ora si chiama Aeroporto internazionale presidente Donald J. Trump, e la strada dall’aeroporto verso Mar-a-Lago: «President Donald J. Trump Boulevard». Esilarante un particolare: essendo l’aeroporto un’attività commerciale, il nome Trump è stato concesso dalla Trump Org del presidente alla contea di Palm Beach a titolo gratuito, senza le royalty che sarebbero dovute.
E poi in ordine sparso: ecco i Conti Trump, conti di piccolo risparmio per bambini nella finanziaria 2025, il TrumpRx che è il sito federale di sconti sui farmaci, la Trump Gold Card per avere un percorso accelerato verso la cittadinanza americana (costa 1 milione di dollari più commissioni). Trump ha lanciato un allargamento dell’aeroporto di Washington (in pessimo stato) che nel 1959 Eisenhower intitolò al suo ministro degli Esteri, John Foster Dulles. Donald non può intestarselo. Idem la storica Penn Station di New York che voleva ribattezzare Trump Station, lasciando allibito il senatore democratico Chuck Schumer che da allora Trump chiama «il palestinese» (è ebreo). Quello che potrebbe fare, però, sarebbe nominare il nuovo terminal «Donald J. Trump Terminal».