lastampa.it, 13 luglio 2026
Temu e Shein sempre più nei carrelli d’Europa
Il prezzo vince su tutto. La corsa europea verso i giganti dell’e-commerce asiatico non si ferma e ridisegna le abitudini di spesa del Vecchio Continente. Lo certifica la Banca centrale europea in un’analisi sulle scelte dei cittadini Ue. «Le piattaforme di e-commerce cinesi sono diventate sempre più popolari nell’area dell’euro», esordisce il documento di Francoforte, delineando una mutazione strutturale. I clienti rincorrono il risparmio in un contesto di carovita persistente. Come sottolinea la Bce, «i prezzi e la varietà dei prodotti sono le forze dominanti che attirano i consumatori dell’area dell’euro verso le piattaforme di e-commerce cinesi». Il rischio è che Pechino possa accelerare la de-industrializzazione dell’Ue attraverso politiche commerciali ancora più aggressive.
L’onda commerciale che arriva dalla Cina sta assumendo contorni sempre maggiori. E che non possono più essere ignorati, secondo la Bce. L’espansione dei colossi digitali come Temu, Shein e AliExpress ha inondato i mercati continentali di merci a basso costo. I numeri elaborati dai ricercatori europei sulla base della Consumer Expectations Survey non lasciano spazio a interpretazioni sfumate o dubbi. Nel 2024 «circa il 90% di tutte le spedizioni e-commerce in entrata nell’UE con un valore fino a 150 euro proveniva dalla Cina», rileva l’indagine di Francoforte. Questa massa di scambi commerciali segna una accelerazione senza precedenti. Come evidenzia lo studio, «il loro volume è più che raddoppiato, passando da 1,9 miliardi di articoli nel 2023 a 4,17 miliardi di articoli nel 2024». La Commissione europea collega questo sviluppo alla crescita esponenziale della clientela europea dei rivenditori online asiatici.
Oltre la metà del campione analizzato dichiara di aver effettuato acquisti su questi portali, ma la geografia dell’e-commerce restituisce un’Europa spaccata. Il tasso di penetrazione tocca i massimi storici in Grecia, Portogallo e Spagna, nazioni nelle quali oltre il 70% dei consumatori compra su questi siti. Di contro, la medesima curva scende sotto la soglia della metà della popolazione in mercati primari quali Germania e Francia. Questa frammentazione evidenzia differenze marcate nelle abitudini di acquisto, nella tenuta delle infrastrutture logistiche e nelle alternative offerte dal tessuto commerciale locale. Il reddito gioca un ruolo chiave in questa divisione. L’utilizzo si dimostra radicato tra le famiglie a reddito medio e basso, un dato coerente con la spinta dell’accessibilità economica. I ricercatori spiegano la dinamica in modo cristallino, notando che «i consumatori che affrontano vincoli di bilancio più ristretti possono essere particolarmente reattivi alle offerte a basso prezzo». Allo stesso tempo, un numero cospicuo di nuclei familiari ad alto reddito sceglie i medesimi canali di vendita, attratti da un assortimento sterminato.
Il fattore economico, spiegano gli esperti dell’Eurotower, rappresenta il motore trainante delle decisioni di spesa. Le parole “prezzo” ed “economico” dominano in modo assoluto le risposte aperte fornite dai compratori abituali interrogati dai sondaggisti. Il report scava nelle motivazioni dei cittadini e traccia un quadro legato alle difficoltà quotidiane delle famiglie. «Per molti consumatori queste piattaforme sembrano essere un modo per far quadrare i bilanci familiari, poiché il costo della vita rimane una preoccupazione», sottolinea l’analisi della Bce. L’inflazione nell’area dell’euro ha abbandonato i picchi del biennio precedente ed è stabile, ma i cittadini europei continuano a confrontare i listini alla ricerca delle alternative meno gravose per i propri portafogli.
Il secondo pilastro del successo asiatico è la varietà della merce. Gli acquirenti premiano la disponibilità di articoli di nicchia, accessori e beni complessi da trovare nei tradizionali negozi fisici. Abbigliamento, articoli per la casa ed elettronica di consumo guidano le classifiche di gradimento degli utenti. I carrelli virtuali si riempiono di transazioni di piccolo importo. I dati raccolti a Francoforte confermano questa tendenza al micro-acquisto seriale: “quasi due terzi hanno un valore non superiore a 25 euro e il 90% arriva fino a 50 euro”. Un intervistato su cinque dichiara di concludere un ordine almeno una volta al mese. Per molte delle categorie di beni comprate con più frequenza, l’inflazione media nel corso del 2025 ha registrato valori negativi o prossimi allo zero. Una evidenza che porta a una considerazione macroeconomica di rilievo. Come ipotizza il rapporto della Bce, “i beni importati a basso costo potrebbero aver contribuito a mantenere un tetto sui prezzi per alcuni tipi di prodotti di consumo”. Questa dinamica intreccia, si nota, le scelte dei singoli individui con gli equilibri dei prezzi su scala continentale.
Nonostante l’espansione sul mercato, una barriera di diffidenza ostacola il monopolio dell’e-commerce d’Oriente. Circa metà degli intervistati resiste alle lusinghe del risparmio a ogni costo. Il documento chiarisce le motivazioni del rifiuto, specificando che “le preoccupazioni sulla qualità, la fiducia e le conseguenze ambientali scoraggiano i non utenti". Per questa fascia di popolazione, i prezzi irrisori non riescono a bilanciare i timori sulla reale durata e sull’affidabilità della merce spedita dai magazzini asiatici. La sicurezza dei dati personali sensibili e dei pagamenti digitali rappresenta un ostacolo per chi possiede scarsa familiarità con lo shopping oltre confine.
Le tematiche ecologiche occupano un posto di rilievo tra le motivazioni del rifiuto, secondo l’analisi. Le spedizioni a lunghissima distanza, gli imballaggi superflui e la complessa gestione logistica dei resi sollevano aspre critiche. Esiste una palpabile volontà di difendere il tessuto economico locale e privilegiare articoli realizzati nel rispetto di normative lavorative rigorose.
Al contrario, la geopolitica esercita una influenza marginale sulle decisioni di spesa. “La domanda di beni a basso costo sembra relativamente resiliente, anche tra i consumatori che potrebbero avere preoccupazioni più ampie sulle relazioni internazionali”, si legge nell’indagine. Solo un consumatore su cinque si dichiara scoraggiato dalle tensioni tra blocchi globali, mentre un solido 71% afferma di non collegare i conflitti commerciali al proprio carrello virtuale.
L’assetto descritto dall’Eurotower prefigura sfide profonde per il futuro a breve termine dell’Unione europea. La preferenza per queste piattaforme – viene sottolineato – si è radicata nel cuore delle abitudini continentali e appare impermeabile a mutamenti dell’opinione pubblica. Sebbene i dubbi sulla qualità, la diffidenza e i dilemmi ambientali trattengano al momento una metà della base clienti potenziale, la tendenza espansiva continua la propria marcia. Il monito conclusivo della Banca centrale europea traccia la linea delle future sfide per le imprese comunitarie: “Se tali piattaforme diventassero ancora più diffuse, questo modello potrebbe tradursi in maggiori pressioni competitive per i rivenditori europei”. Che si traduce in meno imprese e meno lavoro per l’Ue.