repubblica.it, 10 luglio 2026
Per vendere un capolavoro, conquista l’algoritmo: le nuove strategie delle case d’asta
“Formati verticali” pensati per gli smartphones, strategie video, clic misurati a migliaia e ottimizzazione del pubblico affiancano ormai le specialità tradizionali. Sotheby’s è alla ricerca di produttori di contenuti social, Christie’s investe nello storytelling video: questo mercato padroneggia ormai i codici dell’economia dell’attenzione.
La ricerca di visibilità porta talvolta le case d’asta ad adottare codici fino ad allora riservati ai settori del lusso o all’industria dell’intrattenimento. Lo scorso maggio, un video diffuso da Christie’s che mostrava Nicole Kidman di fronte alla Danaïde di Constantin Brancusi ha superato il milione di visualizzazioni su Instagram. Concepita come una campagna di moda, la sequenza alterna movimenti coreografati, montaggio frenetico e primi piani sul volto impeccabilmente immobile dell’attrice, relegando la scultura al ruolo di semplice sfondo. Gli utenti non si sono certo trattenuti dal farlo notare.
Il paradosso dei social network sta nel fatto che i loro algoritmi non distinguono la natura delle reazioni suscitate da un contenuto. Elogio o indignazione, entusiasmo o sarcasmo: ogni interazione ne alimenta la visibilità. Le polemiche diventano così un potente motore di diffusione. Questa evoluzione è accompagnata dalla nascita di nuove figure professionali: produttori video, community manager e analisti di audience si affiancano agli specialisti tradizionali. Il mercato dell’arte vive infatti oggi un paradosso: pur basandosi sulla rarità, deve conquistare piattaforme che premiano la visibilità di massa.
Per Christie’s (1,3 milioni di follower) e Sotheby’s (2,5 milioni), il bilancio potrebbe non essere così sfavorevole come sembra. Se alcuni appassionati denunciano una banalizzazione delle opere e un indebolimento dei tradizionali codici di prestigio, questi contenuti consentono anche di raggiungere un pubblico che una semplice fotografia da catalogo non avrebbe mai raggiunto. Nell’economia del clic, la legge del segreto che un tempo caratterizzava le case d’asta sembra cedere progressivamente il passo a un’economia dell’attenzione, ma anche della mediazione.
Un video dedicato a un esemplare eccezionale della prima edizione di Cime tempestose di Emily Brontë ha così superato le 350.000 visualizzazioni in ventiquattro ore, in seguito all’uscita dell’adattamento cinematografico con Margot Robbie e Jacob Elordi.
Resta da vedere se questi spettatori diventeranno un giorno acquirenti. Tuttavia, secondo l’indagine Art Basel e UBS condotta su oltre 3.000 collezionisti facoltosi, il 51% degli acquirenti che hanno comprato in galleria dichiara di aver già effettuato un acquisto dopo un primo contatto su Instagram.
In un mercato globale in calo del 12% nel 2024, in cui le vendite superiori ai 10 milioni di dollari sono crollate di quasi il 40%, alcune campagne producono comunque effetti spettacolari: Christie’s afferma di aver moltiplicato per ventitré il traffico verso il proprio sito grazie alla campagna Instagram che ha accompagnato la vendita di Miss January di Marlene Dumas.
Tale visibilità, tuttavia, non modifica le fondamenta del mercato. Se i social network democratizzano l’accesso alle opere e alle conoscenze che le circondano, gli acquisti rimangono concentrati nelle mani di una minoranza di collezionisti. Le piattaforme aprono così le porte di un universo a lungo riservato agli addetti ai lavori senza stravolgerne gli equilibri economici.
Questa evoluzione accompagna il grande trasferimento intergenerazionale di patrimonio (Great Wealth Transfer), che vedrà le fortune dei baby boomer progressivamente trasmesse ai loro eredi nel corso dei prossimi decenni. Più sensibili alla trasparenza, al legame diretto con gli artisti e alle storie che circondano le opere, i millennial e la generazione Z stanno già adottando nuove pratiche di acquisto.
Gli acquisti effettuati direttamente dagli artisti rappresentano ormai il 20% del valore totale dei loro acquisti, ovvero più del doppio rispetto all’anno precedente, un mercato che le case d’asta intendono ora conquistare avvicinandosi al mercato primario. Le gallerie e poi le case d’asta seguono così lo stesso percorso, trasformando i propri clienti in comunità, i propri esperti in figure riconoscibili e i propri cataloghi in contenuti editoriali. La loro vera concorrenza non si limita più a Sotheby’s o Bonhams: ora operano nella stessa economia dell’attenzione di Netflix, Instagram, YouTube e delle altre piattaforme di intrattenimento.