Specchio, 28 giugno 2026
L’esperimento sociale del bar senza obbligo di pagamento
Quanto costa? Quanto vuoi. Anche niente, se non ti va di pagare. Sembra un’utopia post-marxista che annulla la teoria del profitto. O più favolisticamente un Paese della Cuccagna: consumazione gratis per tutti. Succede al caffè Post Modern Times di Minneapolis dove hanno messo in atto il cosiddetto “PWYW”, Pay What You Want, Paga Quanto Vuoi. Da quando hanno eliminato il listino dei prezzi e introdotto il pagamento a offerta, metà dei clienti ha deciso di non pagare, nel locale che era sull’orlo del fallimento, gli affari sono decollati. Possibile?
Il PWYW è una strategia di mercato in cui è il cliente a stabilire il prezzo di un determinato bene. Risale almeno agli anni ’80, quando sul Web ha iniziato a circolare il concetto di gratuità. È diventata popolare negli anni Duemila. La teoria ribalta sul consumatore l’onere della decisione, basandosi sul concetto della soddisfazione personale. Esempi illustri sono il Metropolitan Museum di New York, che utilizza il biglietto Paga Quanto Vuoi per i residenti e gli studenti. O il marchio di moda Everlane che lo ha adottato con successo in una campagna vendite nel 2015. È una strategia comunemente utilizzata nei prodotti digitali, nella musica indipendente, nel settore del software. Nel 2007 i Radiohead hanno pubblicato l’album In Raibows come dowload PWYW. Il 62 per cento dei fan non ha pagato nulla, ma il restante 38 ha pagato un prezzo medio complessivo per download di 2,26 dollari. Molto di più di quanto i Radiohead avrebbero guadagnato vendendo a prezzo pieno su iTunes a 1,40 dollari.
Il concetto è affascinante, in un mondo tendenzialmente rapace, dove tutto ha un prezzo e dove nelle città si stanno riducendo gli spazi gratis, la consumazione al tavolo è spesso l’unica modalità di aggregazione per i giovani e anche l’acqua diventa un bene da comprare. Un esempio? In città come Milano o Londra ci sono sempre meno fontanelle pubbliche, chi ha sete deve comprare la bottiglietta.
La teoria del Paga Quanto Vuoi ha molto a che fare con il senso della comunità. L’idea di fondo è di instaurare un rapporto di fiducia tra un venditore desideroso di offrire valore o espandere la propria quota di mercato e un acquirente imparziale e corretto. Chi sceglie il Paga Quanto Vuoi non è un benefattore dell’umanità, ma cerca di eliminare le barriere iniziali legate al prezzo e vuole favorire la fiducia del suo consumatore/cliente senza fare profitti esagerati.
Il caso del caffè di Minneapolis è esemplare da questo punto di vista. Siamo in un’isola amichevole, una città liberal, che si è trovata unita – tra le altre cose – nella opposizione agli agenti dell’Ice (Immigration and Customs Enforcement) di Trump che prendevano di mira gli immigrati per strada. È la città dove è stata uccisa Renee Good, la donna scesa in strada in una manifestazione di protesta contro le operazioni dell’Ice. È stata uccisa a colpi di pistola proprio dai miliziani trumpiani. È la città dove è stato sparato a morte, sempre dai miliziani dell’Ice, l’infermiere Alex Pretti, intervenuto per difendere una donna colpita da spray al peperoncino. È la città che si è sollevata, unita, per scacciare le truppe mascherate.
Il caffè Post Modern Times è diventato un luogo simbolo, per certi versi, di questo spirito. Il personale è composto da volontari che lavorano in cambio di mance condivise e donazioni della comunità. E grazie al sistema della donazione volontaria, il caffè non deve pagare tasse sulle vendite. Doppio vantaggio quindi.
Al di là degli aspetti pratici, è interessante l’aspetto psicologico che ribalta la logica economica tradizionale. Le persone pagano perché vogliono vedersi come persone giuste, generose e oneste. Pagare zero o un prezzo irrisorio provoca senso di colpa. C’è l’effetto empatia e la percezione che dall’altra parte non hai qualcuno che cerca di fregarti e di scaricare su di te dei costi inesistenti. Insomma, un insieme di elementi virtuosi che generano comportamenti virtuosi. Guardare il mondo da un luogo come il Post Modern Times può far sperare che forse non siamo così terribili e irrimediabilmente immondi come esseri umani. Tempi Post Moderni, anche il nome dà speranza.