Corriere della Sera, 18 maggio 2026
Da Milano a Dubai, febbre da Swatch
Tende, coperte, sedie pieghevoli. Gente accampata sotto la pioggia venerdì notte a Roma in via del Corso come a Milano in piazza Gae Aulenti, dove pure i «maranza» e i «bagarini» si sono messi in coda insieme ai collezionisti e alla gente normale, per avere il nuovo Swatch «Royal Pop», orologio da tasca e non da polso, l’ultimo modello sfornato dalla casa svizzera (40 anni dopo lo sbarco ufficiale in Italia, nel 1986) in collaborazione con Audemars Piguet.
Fenomeno mondiale. Sulla Rete sono diventate virali le immagini delle code chilometriche davanti alle vetrine degli store, da Londra a Osaka, da New York a Singapore. Tutti pazzi e in fila anche più di 24 ore, pur di accaparrarsi almeno un esemplare del nuovo modello al prezzo minimo di 385 euro, per poi magari rivenderlo all’istante sulle piattaforme, come Vinted e eBay, al doppio del prezzo.
Ma anche al triplo, 1.100 euro in contanti, sull’unghia, come hanno fatto i «bagarini» in piazza Aulenti, sabato mattina a Milano, mentre tutt’intorno volavano le sedie con la security, in campo a tentare di sedare la rissa scoppiata perché i «Royal Pop» nel frattempo erano andati esauriti e tanta gente incolonnata (e frustrata) restava ancora in inutile attesa davanti al negozio. Stesse scene esasperate pure in corso Vittorio Emanuele.
Il primo Swatch della storia fu lanciato a Zurigo il primo marzo del 1983 e nessuno quel giorno poteva immaginare che quell’orologio in plastica nera liscia, con appena 51 componenti all’interno anziché gli oltre 100 tradizionali, sarebbe presto diventato un fenomeno della cultura pop. Un orologio di massa. Gli orologi Swatch infatti erano colorati, economici, da collezionare: quel nome nato dall’unione di «Swiss» (cioè svizzero) e «Watch» (orologio), come l’azienda che lo produceva, la Swatch Group. La filosofia dietro all’oggetto però era un’altra. Swatch in realtà era anche l’abbreviazione di «Second Watch», cioè il secondo orologio da portare, perché poteva essere quello di riserva, più sportivo rispetto magari a un altro più pregiato da sfoggiare nelle cerimonie. O meglio, come diceva uno degli slogan, lo Swatch si poteva cambiare tutti i giorni, proprio come una cravatta. Non più un oggetto che serviva solo per misurare il tempo, insomma, ma per esprimere la propria personalità. L’idea funzionò: un milione di orologi venduti il primo anno, dieci milioni il secondo, cinquanta alla fine del quinto. E adesso ecco che la mania è riesplosa per l’ultimo arrivato: il «Royal Pop».
Ma ci sono regole ben precise per acquistarlo negli oltre 3 mila punti vendita monomarca Swatch presenti nel mondo: se ne può comprare uno solo al giorno a persona per negozio. Un limite invalicabile che inevitabilmente, però, ha finito per esasperare gli animi, ingigantire le file e alimentare la tensione. Così, il giorno del debutto, al Mall of the Emirates a Dubai, secondo l’agenzia Bloomberg, sull’account Instagram di Swatch è comparsa la scritta: «Ci scusiamo con i nostri clienti ma il lancio è stato annullato per motivi di sicurezza della folla». E messaggi simili sono comparsi pure per i negozi di Londra così come per le città del nord dell’Inghilterra e della Scozia («eventi annullati per ragioni di sicurezza», ha riferito la Bbc) e per i punti vendita di Lione, Lille, Deauville e Rennes in Francia e a Singapore. Tale è stata la calca che in due centri commerciali di Dubai sono stati costretti ad abbassare le saracinesche.
Il «Royal Pop», così informano i depliant pubblicitari, è disponibile in otto modelli «in bioceramic, tutti dotati di un cordino in pelle di vitello che permette di indossarli al collo, in tasca o agganciati alla borsa. Grazie a un supporto rimovibile, l’orologio può essere trasformato anche in modello da tavolo».
Si tratta, dunque, di un pocket watch, un «cipollotto» hi-tech, riedizione «popolare» del «Royal Oak», l’iconico e costosissimo gioiello di Audemars Piguet del 1972, ma riprende anche il celebrato «Swatch Pop» degli anni Ottanta, quando la casa svizzera era solita affidare ad artisti e stilisti famosi (Damien Hirst, Vivienne Westwood, Keith Haring) la creazione di alcuni modelli. Quelli sì, irripetibili.