repubblica.it, 17 maggio 2026
Le code ai negozi più clamorose della Storia
Sabato 16 maggio 2026. Davanti agli store Swatch di piazza Gae Aulenti e corso Vittorio Emanuele a Milano, volano sedie. Letteralmente. La polizia aveva già montato le transenne (le code si erano formate due notti prima, con gente accampata sotto la pioggia con coperte e tende), ma quando si è sparsa la voce che i pezzi erano finiti, qualcuno ha pensato bene di arredare il marciapiede con i tavolini del bar vicino. Oggetto del desiderio: il Royal Pop, orologio da taschino nato dalla collaborazione tra Swatch e Audemars Piguet. Un oggetto venduto a 385 euro, offerto subito a 1.100 sui gruppi Facebook. Nel mondo degli acquisti, però, non è di certo la prima volta.
“Il prodotto sarà di nuovo disponibile”
Quattro anni fa, lo stesso copione, sempre a Milano. Il lancio del MoonSwatch – Swatch x Omega, bioceramica, 260 euro, ispirato all’orologio degli astronauti dell’Apollo 11 – aveva trasformato corso Vercelli in una fiera del bestiame. Le file occupavano la carreggiata, la polizia locale era intervenuta per liberare la strada, un punto vendita aveva chiuso “per motivi di sicurezza” nel giro di poche ore. Swatch aveva provato a calmare gli animi sui social: “Non ci aspettavamo di ritrovarvi così numerosi. Il prodotto non è limitato, sarà di nuovo disponibile”. Inutile dire che non servì a niente. Nel frattempo, sui siti di reselling, l’orologio era già a mille euro.
Mosca, 31 gennaio 1990: il Big Mac come atto rivoluzionario
Gli esempi nella storia recente di code infinite per accaparrarsi uno spiraglio di esclusiva sono infiniti. Davanti al primo McDonald’s dell’Unione Sovietica, nella piazza Pushkin di Mosca, per esempio, si presentarono 30mila persone. Alcune di loro avevano aspettato otto ore. Il Big Mac costava 3,75 rubli (mezza giornata di lavoro per un operaio medio). Secondo l’Economist il burger più caro del mondo. I manager dovettero addestrare il personale a sorridere ai clienti: nella cultura sovietica, farlo senza motivo era considerato un segno di idiozia. Tra i presenti in fila c’era anche Boris Eltsin, futuro presidente della Russia.
La coda di Apple che cambiò tutto
Il lancio del primo iPhone generò file di giorni davanti agli Apple Store di tutto il mondo. A New York, nel 2013, per l’iPhone 5S i fan si accamparono per settimane: solo nel punto vendita principale di Manhattan si presentarono oltre 1.400 persone. In Australia qualcuno campeggiò due giorni, dichiarando di farlo per sensibilizzare sulla condizione dei senza tetto. Difficile dire se fosse ammirevole o se si trattasse semplicemente di una buona scusa.
Harry Potter e il rituale di mezzanotte
Tra il 2000 e il 2007, le librerie dei Paesi occidentali diventarono il punto di raccolta di decine di migliaia di fan di Harry Potter in costume, con code che serpeggiavano attorno all’isolato, sacchi a pelo, bacchette, cicatrici disegnate in fronte. Per I Doni della Morte, nel luglio 2007, solo in Gran Bretagna decine di migliaia di persone festeggiarono in 280 negozi Waterstones diversi. Risultato: 20 milioni di copie vendute nelle prime 24 ore, il libro più velocemente venduto nella storia dell’editoria.
Tokyo, dicembre 2006: due ore in fila per una ciambella
Quando Krispy Kreme aprì il suo primo negozio giapponese a Shinjuku a Tokyo, la coda che si formò fu permanente, per mesi. Un’ora di attesa minima, due o tre nei momenti di punta: in tre giorni passarono 10mila clienti. Una donna intervistata dal Japan Times confessò di essersi messa in fila davanti al negozio prima ancora di chiedere cosa si vendesse: in Giappone esistono aziende che affittano professionisti della fila, i cosiddetti queuer, pagati per allungare le code e aumentare la percezione di esclusività del prodotto.
Star Wars e il campeggio davanti al cinema
Nel 2015, per Star Wars: il Risveglio della Forza, più di 150 fan affrontarono a Los Angeles a condizioni metereologiche difficili. Arrivarono ad aspettare 12 giorni sotto la pioggia davanti al TCL Chinese Theatre di Hollywood, solo per comprare i biglietti. Ma il fenomeno iniziò nel 1977: al lancio del primo episodio, le file erano talmente lunghe da girare attorno agli isolati in tutto il Paese, diventando un’immagine simbolo della pop culture americana.
Il Black Friday che uccise
Il 28 novembre 2008, circa duemila persone si radunarono di notte davanti a un Walmart di Valley Stream per i saldi del mattino. Quando le porte si aprirono alle 5, la folla travolse tutto. Jdimytai Damour, il dipendente che aprì il negozio, fu buttato a terra e calpestato. Morì in ospedale quella mattina. Walmart pagò 1,5 milioni di dollari alla famiglia e promise di rivedere i sistemi di gestione delle folle.
Nello stesso giorno, a Palm Desert in California, due clienti litigarono dentro un Toys “R” Us. Tirarono fuori le pistole e si spararono a vicenda tra i corridoi dei giocattoli. Il Black Friday è diventato nel tempo, d’altronde, la giornata in cui i dati di cronaca si sovrappongono regolarmente a quelli di vendita. Secondo un’indagine di RetailMeNot, il 12 per cento di tutti i frequentatori dei negozi durante il venerdì nero fa acquisti sotto l’effetto dell’alcol. Una ricorrenza che ha una sua statistica per quasi tutto: i prezzi, i volumi, le ore di coda. Alcune però raccontano la giornata meglio di altre.