repubblica.it, 6 maggio 2026
Parigi, mostra sui prodotti meteora che hanno fatto fiasco
Meteore. Prodotti lanciati come innovativi e mai-più-senza, ma presto ritirati dal mercato e scomparsi dalla memoria collettiva. Come le lasagne surgelate Colgate (sì, proprio il dentifricio), il ketchup verde Heinz e la Pepsi Cristal. A rimetterli sotto i riflettori, tirandoli fuori dagli armadi della vergogna, è la mostra “Flops?!”, ospitata dal Musée des Arts et Métiers di Parigi fino al 17 maggio. Un’esposizione nata da un paradosso.
“La società francese valorizza l’innovazione, pur nutrendo un’avversione per l’insuccesso e anche il nostro museo espone migliaia di invenzioni ma menziona raramente i fallimenti – spiega la direttrice del MuAM Michèle Antoine – Eppure, i due aspetti sono indissolubilmente legati: il fallimento può rivelarsi creativo e trasformativo perché è una fase intrinseca del processo di innovazione in quasi il 90% dei prodotti”. Anche nel mondo alimentare il tasso di insuccesso è elevato: si calcola che 80 nuove proposte su 100 scompaiano dagli scaffali dei negozi entro un anno dal lancio.
“Il flop non è un fenomeno naturale deterministico ma dipende in gran parte dalla soggettività dei decision maker e molto spesso è decretato da dinamiche interne alle aziende produttrici – spiega Daniele Tirelli, docente di Product innovation, consumption & marketing allo Iulm -- Per questo ogni prodotto fallito ha una sua storia e una sua ragione, in genere frutto di una concomitanza di cause. Può essere un concept debole e poco innovativo, oppure un posizionamento di mercato discutibile, una comunicazione sbagliata, una distribuzione insufficiente o anche un budget di lancio inadeguato. Ma molto spesso si tratta semplicemente di una questione di tempo. Un nuovo prodotto ha bisogno almeno di due-tre anni per affermarsi ma per molte aziende, soprattutto multinazionali, se non dà i risultati previsti nel giro di pochi mesi viene subito eliminato”.
Il tempo toglie novità dagli scaffali dei negozi, ma spesso il tempo dà ragione a intuizioni e invenzioni valide ma ancora imperfette o arrivate troppo presto sul mercato. Lo testimoniano le storie dei tanti prodotti che da clamorosi flop si sono trasformati in clamorosi boom. Come il cuociriso elettrico. Lanciato nel 1945 dalla Mitsubishi Electric senza successo e quindi presto ritirato, fu poi rivisto e rilanciato dalla Sony. Ma non funzionò ancora perché, in tempi di guerra, il poco riso disponibile era di scarsa qualità e quindi la cottura risultava poco uniforme.
Infine, nel 1955, la Toshiba riuscì a perfezionarlo e a vincere la riluttanza dei giapponesi, sollevando le donne da un compito quotidiano laborioso e impegnativo. Oggi il cuociriso è l’elettrodomestico più presente nelle case nipponiche, l’equivalente della moka in Italia, e il Toshiba Automatic Rice Cooker modello RC-10K è finito nella collezione di design del Museo di arti visive M+ di di Hong Kong.
Se lanciare un prodotto di successo è sempre stato difficile, oggi è anche molto più arduo perché ci si deve confrontare con mercati sempre più ampi, segmentati, trans-culturali e turbolenti. E difficili da prevedere. E così in Italia nessuna azienda osa più assumere l’alea di progetti dirompenti e impegnativi, come fecero Barilla con la linea di prodotti medical-salutistici Alixir o Ferrero con il sorbetto Gran Soleil da tenere in dispensa e da mettere in freezer solo poco prima del consumo. Due casi da manuale di insuccesso di due dei brand più solidi e popolari del settore alimentare italiano.
Oggi si preferisce puntare sul rischio calcolato delle limited edition: più facili da ideare e gestire, meno complicate e costose da produrre, permettono di soddisfare il desiderio di novità dei consumatori e di sollecitare gli acquisti d’impulso, ma anche di far percepire un brand come vivace e innovativo e di arricchire l’assortimento a scaffale. Ma non tutte le edizioni limitare riescono col buco. “Hanno successo solo quelle sviluppate da un brand globale, che gode di una certa notorietà e fiducia presso i consumatori e che individua una motivazione forte per lanciare la propria limited edition” spiega Tirelli.
Chi ha fallito non ci tiene a far tesoro dei suoi errori. I “fiaschi” vengono nascosti perché nessuna azienda o manager vuole che ne rimanga il ricordo. Ma c’è anche chi il fallimento dei propri prodotti non lo nasconde affatto, anzi lo comunica e ne fa un punto di orgoglio. Come il noto brand di gelati Ben & Jerry’s che nel giardino della sua sede nel Vermont ha allestito il “cimitero dei gusti defunti”, dove sono raccolti quelli che non hanno incontrato il consenso dei consumatori. Ciascuno ha una sua tomba, con tanto di lapide che ne ricorda nome, caratteristiche e anni di vita.
“Anche i nostri migliori gusti alla fine si sciolgono. Qui deponiamo i nostri amati gelati per dare loro l’ultimo saluto, per piangere i loro pezzi e le loro spirali e mantenere vivi i loro dolci ricordi” spiegano in azienda. Così Ben & Jerry’s vince i tabù e racconta il suo impegno nell’innovazione e nella ricerca di nuove ricette in un modo fresco e rassicurante, come si conviene a un’azienda di gelati, of course.