ilgiornale.it, 26 marzo 2026
Aria di saldi perfino per Dior e Chanel
Svolta “democratica” (ma fino a un certo punto…) per i mostri sacri del lusso francese: Dior e Chanel, dopo l’impennata dei prezzi degli ultimi anni, hanno iniziato un cambio di rotta per cercare di attirare nuovi clienti. Largo quindi a prodotti più abbordabili per agganciare i consumatori in fuga, che un domani potrebbero passare ad acquisti più sostanziosi.
Trend mondiale
D’altra parte, la crisi del lusso sembra non risparmiare quasi nessuno. La tendenza è globale: secondo una rilevazione di Bain e Altagamma, in tre anni il comparto del lusso ha perso 70 milioni di consumatori, scesi da 400 milioni nel 2022 a 330 milioni nel 2025, ovvero i livelli del 2013. Il ceto medio è sempre meno medio e sempre più povero a causa dell’inflazione e della perdita di potere d’acquisto, quindi non gli resta altra scelta se non quella di comprare di meno o di buttarsi su prodotti più economici. Non a caso, nello stesso periodo l’incidenza sul mercato del lusso dei consumatori alto spendenti è passata dal 30% del 2019 al 46–47% di fine 2025.
La guerra in Iran
E se per il 2026 le previsioni erano positive e a inizio anno spiravano venti di ripresa, oggi la situazione rischia di precipitare ulteriormente a causa della crisi del Golfo: secondo alcune stime, la guerra contro l’Iran potrebbe mettere a rischio fino al 6% dei ricavi del comparto nel suo complesso con danni per tutti i settori, dai viaggi alla moda fino a orologi e gioielli.
In un primo momento, i grandi brand hanno reagito alla diminuzione dei clienti puntando su un aumento dei prezzi ben più forte dell’inflazione: secondo Bernstein, si parla di una media del +36% fra il 2020 e il 2023. Ma Dior e Chanel sono andati ben oltre, con uno scatto medio rispettivamente del 51 e del 59%. Curiosamente, la più morigerata fra le maison sarebbe stata Hermès, simbolo di esclusività per eccellenza, che si sarebbe “accontentata” di rincari del 20%.
I ricchissimi, per i quali il prezzo è solo un particolare ininfluente, però, non bastano per crescere all’infinito. Ed ecco quindi che ora la strategia di Chanel e Dior sembra essere cambiata, anche come reazione a risultati economici poco brillanti.
I bilanci
Nel 2024, la maison fondata da Coco Chanel a Parigi all’inizio del Novecento per la prima volta dal 2020 ha registrato risultati negativi: fatturato giù del 4% a 18,7 miliardi di dollari, con l’utile operativo crollato addirittura del 30% a 4,48 miliardi. Per i dati 2025 bisognerà aspettare qualche mese, visto che di solito il gruppo presenta il bilancio verso maggio. Per il marchio Christian Dior, parte della galassia di Lvmh, è più difficile trovare dati precisi visto che il gruppo controllato da Bernard Arnault non diffonde numeri specifici per ogni singolo brand.
In ogni caso, riporta il Wall Street Journal, a maggio dello scorso anno il marchio aveva registrato una performance peggiore rispetto all’intera divisione moda e pelletteria, dove le vendite erano diminuite del 5% rispetto all’anno precedente. Il 2025 per Lvmh si è chiuso con fatturato e utili in calo. La divisione “fashion & leather goods” (che comprende le borse) nel 2025 ha realizzato un fatturato di 37 milioni, in calo rispetto ai 41 del 2024, con i profitti da operazioni scesi del 13%.
L’inchiesta
Come reagire, quindi? Secondo un’inchiesta di The Business of Fashion, la risposta dei due gruppi è stata quella di puntare su un aumento degli articoli sotto i 4.000 euro, un prezzo più “pop” anche se non per tutti. Una strategia che dovrebbe permettere di riagganciare i clienti in fuga in attesa di tempi migliori.
«Secondo gli analisti, la crescita del settore del lusso quest’anno sarà trainata dai volumi. I marchi hanno poche altre opzioni, avendo perso gran parte del loro potere di determinare i prezzi dopo anni di cosiddetta greedflation (il fenomeno per cui le aziende aumentano i listini molto di più rispetto all’effettivo incremento dei costi di produzione per massimizzare i profitti, ndr), periodo in cui gli aumenti di prezzo rappresentavano una parte consistente della crescita», scrive The Business of Fashion.
Sulla stessa linea Erwan Rambourg, analista di Hsbc: «Non c’è alternativa alla ricostruzione delle piramidi dei prezzi – ha detto – Si può sopravvivere, soprattutto se si parla di marchi di lusso discreto, vendendo per un certo periodo solo a individui con un elevato patrimonio netto, ma in questo modo non ci si garantisce la sopravvivenza a lungo termine».
Nello specifico, per Dior la percentuale di articoli in pelle sotto i 4.000 euro è salita all’87% dell’offerta complessiva, rispetto al 69% di tre anni fa, come ha messo in luce l’analisi di Data&Data. La nuova collezione primavera/estate 2026 presenta anche un assortimento crescente di articoli sotto i 1.000 euro, con il numero di piccoli accessori cresciuto del 27% rispetto al 2023, secondo la società di analisi retail Edited. Qualche esempio? Le nuove sneaker Saltwind partono da 820 euro contro gli 890 delle precedenti Walk’n Dior e i jeans, ha notato JP Morgan in un suo recente rapporto, si posizionano nel range 1.300-2.300 euro, in calo rispetto alla fascia 1.600-2.500 euro dei modelli continuativi.
Per Chanel il salto è stato ancora più marcato: si è passati da un risibile 3,6% a circa il 30% di articoli sotto i 4.000 euro. Con la pre-collezione primavera/estate 2026 Chanel ha anche aggiunto modelli di borse con prezzo base sotto i 5.000 euro, così come Dior ha introdotto la Bow Bag (la borsa-fiocco) e la Trianon a 3.700 euro, insieme con versioni rinnovate delle Book Tote ad “appena“2.300 euro per chi si accontenta della dimensione mini.
Clienti aspirazionali
Pare evidente che l’obiettivo è catturare i clienti aspirazionali, ovvero coloro che vogliono ma possono solo fino a un certo punto, che gli esperti di marketing identificano in quella fascia di consumatori che devono limitare il loro budget per le spese di lusso a 5.000 euro l’anno. Ecco quindi il moltiplicarsi di beauty case, pochette, micro borse a metà fra la clutch e il maxi portafoglio, foulard e charms da attaccare alle borse, diventati la vera e propria ossessione degli ultimi anni, dai Labubu in su. Per uno charm di Chanel con il logo con le due classiche C incrociate in pelle d’agnello e metallo “bastano” 800 euro: per qualcuno un valido investimento nella speranza di poter prima o poi spenderne 12.300 per accaparrarsi l’iconica borsa 2.5, creata nel 1955 direttamente da Coco.