lastampa.it, 26 marzo 2026
Per le recensioni online servirà lo scontrino
Il gesto è diventato normalità per milioni di italiani. Si cerca un ristorante online e si guarda subito il numero di stellette date dalla media delle recensioni. Un’abitudine che però dava per scontato che quella valutazione fosse reale. Autentica. Ma negli anni si è scoperto che così non è.
Esiste un mercato delle recensioni, diventato una giunga. E per mettere fine alla giungla delle valutazioni online il governo è corso ai ripari. L’Italia ha dichiarato guerra al fenomeno delle recensioni false nel settore del turismo e della ristorazione. Approvando da marzo una delle normative più rigorose in ambito europeo per contrastare i giudizi digitali fuorvianti e le campagne di diffamazione online. Tutto parte dalla approvazione definitiva del disegno di legge sulle Piccole e Medie Imprese (Pmi) da parte del Senato a inizio mese. Il governo ha stabilito un nuovo perimetro legale che trasforma il panorama della reputazione digitale, un asset che secondo le associazioni di categoria arriva a influenzare fino al 30% del fatturato di un’attività. Ora, perché entri in vigore, si attende la pubblicazione in Gazzetta ufficiale che avverrà a breve.
La nuova disciplina nasce per rispondere a un’emergenza certificata dai dati dei principali portali di settore. L’Italia è diventata negli una delle nazioni più prolifiche quando si parla di recensioni online. Ma spesso dietro queste recensioni si nascondevano vendette personali o tentativi di mettere in difficoltà un concorrente. Se non addirittura tentativi di truffa, come hanno raccontato diverse indagini in questi anni.
Uno scenario complicato, reso ancora più grave e urgente dall’uso dell’Intelligenza artificiale che ha moltiplicato la capacità di scrittura da parte degli utenti. Per rispondere a questo fenomeno interviene una norma precisa. Che stabilisce criteri di liceità stringenti: affinché un commento sia considerato legittimo, deve essere pubblicato entro trenta giorni dall’effettiva fruizione del servizio e provenire esclusivamente da una persona fisica che abbia realmente vissuto l’esperienza.
L’elemento di maggiore novità è l’introduzione della “prova fiscale” come pilastro della veridicità. Uno scontrino o una fattura. Servirà quello per poter mettere una recensione. Strumento individuato come condizione necessaria per distinguere il cliente reale dal “recensore seriale”, o da un bot automatizzato. Ma le opinioni su questa misura sono discordanti. Lo scontrino come prova di autenticità è aggirabile in modo banale”, spiega a La Stampa Matteo Flora, imprenditore ed esperto di reputazione digitale. «Chi compra recensioni false per mestiere può procurarsi scontrini reali come parte del pacchetto. Invece il turista straniero che torna a Londra o a Tokyo e dopo sei settimane vuole raccontare che è stato trattato male magari quello scontrino non ce l’ha più. E la sua recensione diventa illecita per definizione». Insomma, un consumatore, magari onesto, viene privato di uno strumento. Il falsario professionista no.
Oltre a questo la legge introduce una specie di diritto all’oblio commerciale. In pratica, stabilendo che un giudizio perda la sua validità legale dopo due anni dalla pubblicazione, si impedisce che vecchie critiche possano penalizzare le nuove gestioni o magari ristoranti che nel frattempo hanno migliorato lo staff, la cucina, elevando i propri standard per venire incontro alle richieste di clienti.
Ma anche qui può nascondersi un arma a doppio taglio: «Può diventare una lavanderia reputazionale pura», ragiona Flora. «Gestisci male la tua attività, aspetti due anni, chiedi la cancellazione e riparti con la fedina pulita». Tema che ne porta con sé un altro. E riguarda la tutela del cliente. «Oggi se entrate in un ristorante e vedete che tre anni fa qualcuno ha segnalato igiene carente, e poi qualcun altro due anni fa ha confermato, quello è un pattern che vi protegge», continua l’esperto. «Con la scadenza biennale e il diritto di rimozione su richiesta, quel pattern scompare, non perché il problema sia stato risolto ma perché è scaduto il timer. Si cancella la memoria collettiva per beneficio privato».
Ma al di là di recensioni e della loro volatilità storica, c’è il tema degli illeciti legati alle recensioni. E il provvedimento vieta ogni forma di compravendita di recensioni o stelline, punendo sia gli imprenditori che gli intermediari che offrono sconti o vantaggi in cambio di commenti positivi. A vigilare su questo processo sarà la Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm), che lavorerà in sinergia con il Ministero del Turismo. Questo, per Flora, è la parte più meritoria del provvedimento ovvero il divieto esplicito di compravendita con sanzioni fino a cinque milioni o il 10% del fatturato. «Se l’Agcm lo applica, può fare molto male ai broker (gli intermediari, ndr). Il problema è che nel 2014 l’Agcm ci provò, il tribunale la smentì, e da allora non è cambiato granché nella nostra capacità di applicare questo tipo di norme». Il rischio è che questa legge faccia la stessa fine.
Un ruolo centrale viene assegnato anche alle associazioni di categoria come Fipe o Federalberghi, che potranno accreditarsi come “segnalatori attendibili” presso i gestori delle piattaforme online. Si tratta degli Hosting Provider. A loro il compito di accelerare la rimozione dei contenuti ritenuti non conformi o palesemente falsi secondo i dettami del Digital Services Act europeo. Che però per Flora non prevede questo meccanismo «per rappresentanti di parte», ma per «organi terzi e indipendenti».
Resta fuori dalla norma il commercio elettronico
A sorpresa (ma non troppo) resta fuori dalla norma il settore dell’e-commerce. Amazon e gli altri continueranno a seguire le normative comunitarie generali. Cosa ci si può aspettare ora? L’impatto atteso dal mercato – dicono gli analisti – è una drastica riduzione del volume dei commenti superficiali o anonimi a favore di una maggiore qualità dell’informazione. Questo dovrebbe garantire ai consumatori una trasparenza reale in un processo decisionale che oggi vede il 70% degli utenti orientarsi esclusivamente in base a quanto letto sui social e sui portali di prenotazione.
Dietro questa norma però può nascondersi un effetto inatteso. «Dal punto di vista del ristoratore il problema (delle false recensioni, ndr) è doloroso», conclude Flora. «Michael Luca di Harvard ha analizzato migliaia di ristoranti e ha misurato che una mezza stella in meno costa tra il 5 e l’11% di prenotazioni. Però c’è un paradosso che le categorie non vogliono vedere: la legge rischia di ridurre il volume complessivo di recensioni, e le recensioni sono esattamente lo strumento da cui le PMI italiane dipendono per competere con le catene che hanno budget di marketing»