D - la Repubblica, 16 marzo 2026
La seconda vita di Pinterest
C’è un istante ben definito, nell’esperienza digitale di chi vive e respira moda, in cui l’ispirazione smette di essere un’idea vaga e si trasforma in un’intenzione reale. Non accade mentre si scorre distrattamente un feed, né quando un contenuto diventa virale per qualche ora: succede, invece, quando un’immagine viene salvata, messa da parte, conservata con l’intenzione, più o meno consapevole, di tornarci. È in quell’istante che entra in gioco Pinterest. Per anni considerata un semplice archivio visivo, popolato da matrimoni impeccabili, interni perfetti e guardaroba ideali, la piattaforma sta attraversando una trasformazione silenziosa e profonda. Da spazio dell’ispirazione si è evoluto in uno degli ambienti più strategici del digitale, dove la moda non si limita a essere raccontata, ma viene scelta davvero. E un numero crescente di brand, dalle etichette indipendenti alle grandi maison, lo sta capendo: “Pinterest è fatto per la scoperta”, spiega Cindy Salazar, docente di design al Fashion Institute of Technology di New York e fondatrice del brand Toscana Usa (Calzoleria Toscana in Italia). “È una bacheca dei desideri: lo si usa quando si vuole qualcosa di nuovo, ma non si hanno ancora tutti i dettagli chiari in mente. Proprio per questo può essere utilissimo ai piccoli brand, che si trovano nel posto giusto nel momento in cui l’utente sta cercando un’ispirazione concreta. Ma anche grandi marchi come Gucci, Prada o Miu Miu sono molto attivi su Pinterest”.
C’è una sorta di ambizione olistica sulla piattaforma: i prodotti non vengono mostrati come oggetti isolati, ma inseriti in un immaginario. “È una questione di atmosfere, sfumature, allure”, continua Salazar. “Il focus non è tanto sul singolo capo, quanto sullo stile, sugli abbinamenti, sulle possibilità. I cosiddetti “Pinfluencer” non spingono all’acquisto immediato: trasmettono idee di stile”. A rendere la piattaforma invitante per molti brand è anche la sua atmosfera intima e rilassata: “La distanza da Instagram e TikTok riguarda soprattutto l’intenzione: sul primo si scorre per distrarsi, osservare gli altri, commentare. Sul secondo si cerca intrattenimento. Su Pinterest invece si va per cercare qualcosa. Gli utenti arrivano con domande precise: “come indossare scarpe arancioni”, “outfit per un matrimonio estivo”, “capsule wardrobe autunnale”. Non consumano contenuti in modo casuale: pianificano, confrontano, salvano idee per decisioni future”.
È questo spirito di ricerca consapevole a renderlo uno spazio fertile per la moda. Un esempio emblematico è Maguire, brand franco-canadese di calzature femminili prodotte in Europa. Quando i costi pubblicitari su Meta sono diventati proibitivi, ha deciso di investire su Pinterest. “E ben presto negli States è diventato il nostro canale marketing più performante, con tasso di conversione del 5,59%, contro l’1,72% di Meta. Tra il 2022 e il 2025, a fronte di un aumento del 77% della spesa pubblicitaria sulla piattaforma, le vendite sono cresciute dell’86%”, spiega a d la fondatrice Myriam Belzile-Maguire. “Produciamo migliaia di immagini ogni anno, abbiamo un art director a tempo pieno per questo, ma su Instagram questi contenuti vivono 24 ore. Su Pinterest, invece, possono essere scoperti tutto l’anno”.
Alcune categorie sono particolarmente premianti: “Il matrimonio, ad esempio. Moltissime donne creano board dedicati dove salvano vestiti e accessori”, commenta l’imprenditrice. La forza della piattaforma sta anche nella precisione delle ricerche. Qui non si digita “scarpe”, ma “ballerine arancioni”. Non “abito da sposa”, ma “abito sposa minimal con maniche lunghe”. È un’analisi per dettagli, non per categorie, ed è proprio in queste nicchie che molti brand emergenti trovano spazio. “Abbiamo avuto enorme successo con ricerche legate a colori insoliti”, spiega Belzile-Maguire. “E siccome produciamo scarpe dalle tinte vivaci, con le keywords giuste abbiamo intercettato clienti pronti a comprare”. Trend come la “mob wife aesthetic” o “ballerine con borchie”, se ben posizionati, possono continuare a riemergere nei board per anni. C’è poi un altro fattore decisivo: la mancanza di distrazioni. “Su Instagram e Meta c’è troppa confusione. Le persone commentano, messaggiano, corteggiano, litigano. Pinterest è più silenzioso, focalizzato”. Se TikTok è un discopub e Instagram un bar affollato, Pinterest è una biblioteca: un luogo dove si va per trovare idee, non per esibirsi. Negli ultimi anni la piattaforma ha anche rafforzato il suo lato commerciale: dal 2024 ha introdotto nuovi strumenti pubblicitari e di shopping – dagli annunci “top of search” ai link “where to buy”, fino alle soluzioni automatizzate basate sull’intelligenza artificiale – rendendo più semplice per i brand intercettare gli utenti giusti e per questi ultimi acquistare. Non a caso, nel 2025 circa due terzi dei ricavi pubblicitari di Pinterest derivavano da attività di vendita, un incremento notevole rispetto agli anni precedenti in cui i marchi di moda che investivano sulla piattaforma cercavano soprattutto la brand awareness: mostrarsi senza pretendere conversioni dirette.
Ma i numeri non dicono tutto, e il revival di Pinterest è anche frutto di una sintonia con lo Zeitgeist digitale: in un momento storico in cui la moda sta ripensando il proprio rapporto con l’online – meno rumore, più senso; meno volume, più profondità – la piattaforma appare sorprendentemente allineata a questo desiderio di lentezza e intenzione. Se Instagram mette in mostra chi sei, Pinterest mostra chi vuoi diventare e in quale stile vuoi riconoscerti: e nella moda, da sempre, è lì che nascono le decisioni più importanti.