La Stampa, 9 febbraio 2026
Gemelli digitali
Identità in vendita. Una volta c’era la corsa agli avatar sul web. Oggi la spinta è all’insegna dei “gemelli digitali”, i cloni virtuali che riproducono oggetti e persone in tempo reale. Un fenomeno che seduce anche star di Hollywood, influencer e tiktoker. Da Khaby Lame a Matthew McConaughey, fino a Brande Roderick, tra i volti intramontabili di Baywatch. Per non parlare dell’industria della moda. Immagini, video, voci identiche, gesti senza sbavature, tutto viene generato con un clic. Il motivo: più velocità di esecuzione e meno costi. E l’intelligenza artificiale ha dato la spinta aggiuntiva per modellare la materia prima. Tra l’altro, il peso specifico del mercato dei digital twin è in espansione: un rapporto della società di consulenza McKinsey & Company lo valuta oltre 75 miliardi di dollari nel 2027. Per Global Market Insights il business crescerà fino a 125 miliardi entro il 2032. A coglierne il potenziale è stato proprio Lame, il content creator italo-senegalese, tra i più seguiti al mondo sui social.
Il maxi affare lo ha portato a termine vendendo per la cifra monstre di 975 milioni di dollari la società che possiede tutti i suoi diritti commerciali, Step Distinctive. Un’operazione che vede coinvolto l’acquirente, una piccola società semi-sconosciuta la Rich Sparkle Holdings, quotata a Wall Street, e una serie di scatole societarie nelle Isole Vergini Britanniche e azionisti cinesi.
L’accordo dà il via libera per 36 mesi all’uso dei dati biometrici di Lame. «Si tratta – spiega l’avvocato Giovanni Ziccardi, esperto di diritto digitale e professore di Informatica giuridica presso l’Università degli Studi di Milano – del primo contratto di un influencer che ha impacchettato ogni sua attività in una società e la vende per lo sfruttamento globale». L’accordo include diritti di live stream globale e «produzione e gestione dei contenuti compresi gli Ai generated content, che possono essere contenuti multilingua di un suo gemello digitale». Questo caso è un punto di svolta per dimensioni e trasparenza, anche perché la vendita è passata attraverso una società quotata in Borsa, rendendo pubblici dettagli normalmente riservati. «L’idea – spiega – è che l’influencer diventi infrastruttura persistente che non fa campagne spot, ma 24 ore su 24 può produrre contenuti».
A metà luglio, Roderick ha lanciato il suo digital twin Ai su OhChat. «Sono sbalordita da quanto sia realistico – ha commentato su X -. Se avete mai desiderato di rivivere i miei giorni su Baywatch o i momenti iconici su Playboy nei primi anni 2000, questo è un modo molto divertente per farlo». È destinato a fare scuola anche il contratto di McConaughey, che il 14 gennaio ha registrato otto marchi per proteggere la sua voce e somiglianza dall’uso non autorizzato dell’Ai, incluso un marchio sonoro sul suo “Alright, alright, alright”. La mossa punta anche a prevenire eventuali usi scorretti e impropri del suo personaggio dovuti all’Ai. Al contempo, McConaughey ha annunciato un’alleanza con ElevenLabs per replicare la sua voce in spagnolo nella sua newsletter “Lyrics of Livin’”, diventando anche investitore della società.
Modalità di autotutela che arrivano dopo lo sciopero di Hollywood del 2023, durato 118 giorni. Gli studios volevano scansionare l’immagine degli attori sullo sfondo, pagarli per mezza giornata di lavoro, e poi usare quella replica per qualsiasi scopo senza consenso. L’accordo raggiunto il 5 dicembre 2023 aveva definito due categorie di “replica digitale": la “Employment-Based Digital Replica"(creata durante un lavoro) e la “Independently Created Digital Replica” (creata indipendentemente).
Secondo le regole raggiunte dal sindacato delle star di Hollywood, Sag-Aftra, ora gli attori decidono su cosa la replica si può svolgere. «Hanno trovato – spiega Ziccardi – il modo di stabilire contrattualmente il consenso da dare ogni volta a seconda dell’utilizzo, l’ambito d’uso, i limiti geopolitici o ideologici definiti, i compensi». Mark Bartholomew, docente di Proprietà intellettuale, legge e tecnologia alla University of Buffalo, vede opportunità e rischi: «Se sei una celebrità, hai un modo per monetizzare ancora di più il tuo successo. Ma ciò può portare a una stagnazione culturale e attori del passato nei film».
C’è poi chi non ci sta. Le star Scarlett Johansson, Cate Blanchett, Billy Corgan, la band Rem. Sono solo alcune delle 800 celebrità che hanno aderito alla campagna “Stealing Isn’t Innovation”, iniziativa contro le aziende tech accusate di sfruttare il lavoro di artisti, attori e musicisti per sviluppare e alimentare «piattaforme di Ai senza autorizzazione né rispetto per la legge sul copyright». Intanto, però, anche il mondo della moda ha subito il fascino dei sosia virtuali. Negli ultimi tre mesi del 2024, per esempio, Zalando ha impostato circa il 70% degli asset delle campagne editoriali tramite l’Ai. Quest’ultima è stata abbracciata per più usi: «Dall’individuazione di una tendenza alla produzione di contenuti personalizzati in meno di 24 ore», spiega Matthias Haase, vice presidente delle Content solutions di Zalando. E ci sono anche i digital twin di modelle e modelli. Costi abbattuti del 90%, rapidità nella produzione di immagini, sebbene i dubbi sul futuro di chi lavora davanti e dietro i riflettori restino.
Lo stesso vale per H&M. Da giugno l’impresa ha lanciato il test dei gemelli digitali generati dall’Ai su 30 modelle e modelli. Come spiega l’azienda, quest’ultimi «mantengono il pieno controllo dei propri digital twin, che non sono esclusività di H&M: i modelli conservano il diritto di decidere quando e come usare la loro controparte digitale e vengono ricompensati ogni volta che questa appare in un progetto». A tal proposito, la modella Vanessa Moody, che ha aderito all’iniziativa, ne parla come «un ottimo modo per gettare le basi per il futuro dell’Ai». Chissà se a dirlo sia stata lei o il suo digital twin.