Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Uno dei mantra di Gstaad Guy, l’influencer che prende in giro i super ricchi e il loro stile di vita, è particolarmente utile a riassumere lo stato della moda oggi: “Il consumatore è diventato più intelligente, il prodotto è sempre più stupido”. E niente racconta quell’esatto punto di rottura nell’industria meglio dello sdoganamento dei falsi, o dupe, come sono stati ribattezzati su TikTok. Qui i fake sono esibiti, sponsorizzati e usati come argomento di discussione senza traccia alcuna dello stigma che nel passato si associava alla scelta di indossare qualcosa di non originale.
Come rileva un rapporto 2025 del Ministero delle imprese e del made in Italy (Mimit), nel corso dell’anno precedente le categorie merceologiche maggiormente sequestrate per contraffazione sono state l’abbigliamento (38,5% sul totale 2024), gli accessori (25,9%) e le calzature (9,6%). I falsi provengono per la maggior parte da Cina, Turchia, Marocco ed Egitto. Si tratta di una vera e propria economia parallela, che mette in crisi la catena di produzione globale, la reputazione del made in Italy e contribuisce a disaffezionare un cliente già piuttosto freddo verso il lusso tradizionale.
Il successo dei fake si comprende ancora meglio se si guarda al cambiamento delle abitudini di consumo che caratterizza Millennial e GenZ, i più propensi ad acquistare imitazioni. Secondo un’indagine realizzata da YPulse nel 2023 sul mercato americano, “il 47% degli intervistati nella fascia d’età 13-39 anni ha dichiarato di averne acquistata una, e non solo perché non poteva permettersi l’originale. Il 71% dei GenZ e il 67% dei Millennial ha affermato di preferire “a volte o sempre” i dupe, evidenziando come, laddove le generazioni più anziane acquistavano clandestinamente i fake sperando di spacciarli per originali, i giovani cacciatori di occasioni condividono con orgoglio le loro scoperte con amici e follower”.
Lo spiega bene il saggio Dupe Economy, Dupe culture o semplicemente Dupe?, pubblicato da Sda Bocconi School of Management, redatto da Maria Carmela Ostillio, docente di Practice marketing and sales presso l’ateneo milanese. “Un termine che abbiamo sentito moltissimo negli ultimi anni è “autenticità”. E anche se può sembrare strano, un falso ha successo proprio quando non si nasconde”, dice Ostillio. “Funziona perché non ti sta dicendo una bugia: è un falso vero, si autodichiara. Quindi a suo modo così diventa autentico”, aggiunge divertita.
In questa intersezione c’è il nodo della questione. E c’è la crisi reputazionale dei grandi brand, a cui i dupe – e in particolare questo nuovo modo di indossarli e rivendicarli – sembrano aver dato il colpo di grazia. Le inchieste sul caporalato nella filiera dell’industria da una parte (di cui le cronache italiane e internazionali sono piene) e l’aumento spropositato dei prezzi nel post Covid dall’altra, sono solo alcuni dei fattori che hanno contribuito ad alienare il cliente aspirazionale, che sempre più mette in dubbio il valore del lusso. Sui social è facile imbattersi in profili che “smontano” capi e accessori dei mega brand, raccontandone, anche se non sempre in buona fede, i costi di produzione. Si pensi a Tanner Leatherstein (all’anagrafe Volkan Yilmaz) – 1,3 milioni di follower su TikTok – che più volte negli ultimi anni è diventato virale distruggendo borse di lusso per mostrare come sono fatte davvero, e quanto costano. O ai commercianti cinesi comparsi sulla piattaforma dopo l’annuncio delle tariffe di Donald Trump, nell’aprile dello scorso anno, per “svelare” ai consumatori occidentali che erano loro a confezionare tutti i prodotti dei grandi marchi internazionali.
Cos’è vero e cos’è falso in una realtà così sfaccettata? Se l’oggetto originale non mantiene la sua promessa iniziale di qualità, allora sarà più vera la sua copia, che si presenta subito come tale. Eppure questo non significa che i consumatori abbiano rinunciato ai brand, tutt’altro. Lo dimostra il successo di una certa logomania che potremmo definire di nicchia, dove tutto può assurgere a simbolo di status: per esempio i cappellini del brand londinese Alex Eagle indossati da Paul Mescal o quelli del cinese Monday Sleeping Club, popolarissimo a Shanghai. Ma anche le tote bag del supermercato americano Trader Joe’s o quelle del negozio Merci Paris, il merchandising di hotel di lusso come Il Pellicano, il San Domenico o il Ritz, marchi storici come Kodak e National Geographic che rivivono come capi di abbigliamento in Corea del Sud. Sono oggetti dai costi contenuti, che però hanno ancora quel tocco di coolness: identificano cioè una piccola comunità di persone dai gusti simili.
“Puntando tutto sul marketing delle emozioni”, riassume Ostillio, “i brand si sono dimenticati del prodotto. E invece la prima cosa dev’essere la qualità”. Oltre che grazie a software specifici come Dupe Killer – brevettato da Deloitte, utilizza l’intelligenza artificiale per apprendere la forma e la configurazione di un prodotto e poi cercarne le copie – i falsi si combattono così: meno storytelling, più borse che resistono alla prova del tempo.

SILVIA SCHIRINZI