Avvenire, 23 gennaio 2026
Consumi giù, i brand lasciano Mosca
Gennaio è il mese dello shopping a basso costo. Ma per i russi sono saldi amari. La guerra in Ucraina ha sempre più ripercussioni sulla vita quotidiana e, fra queste adesso, c’è il fatto che iniziano a mancare anche i negozi. Secondo il sito di informazione indipendente The Insider, il 2025 è un anno all’insegna della chiusura di punti vendita nel settore della moda e, più in generale, dell’abbigliamento. Negli scorsi 12 mesi quasi 500 negozi hanno abbassato la saracinesca, soprattutto nelle grandi città.
Una scomparsa progressiva che ha riguardato soprattutto brand stranieri, ma non solo. Secondo il quotidiano The Moscow Times, nel secondo trimestre del 2025 hanno lasciato il mercato i brand stranieri Mellow, Incity, Deseo, Just Clothes e Ready! Steady! Go!. Nel terzo trimestre hanno tirato giù i battenti delle seguenti marche: Inspire Girls, Etam, Yollo, Prav.da e Mudo. Nel quarto trimestre hanno annunciato la chiusura dei punti vendita Face Code, Urban Vibes, Mollis e Luzeen.
Si tratta di marchi molto noti in Russia, dedicati in larga parte ai giovani e ai giovanissimi, con qualche eccezione, per un pubblico più ricercato e di alta fascia. La scomparsa dei negozi di abbigliamento si concentra soprattutto nei centri commerciali, dove i russi, soprattutto in inverno, passano la maggior parte del loro tempo libero. I dati citati dalla stampa economica mostrano che abbigliamento, calzature e accessori rappresentano circa la metà di tutte le chiusure nei mall.
Un fenomeno ancora più accentuato nelle grandi città come Mosca e San Pietroburgo, dove si concentrano le capacità di acquisto. A questo, però, si accompagna una chiusura selettiva ma definitiva dei negozi su strada, soprattutto boutique indipendenti o marchi di fascia media con forte identità ma volumi limitati. In questo caso la crisi non assume la forma della razionalizzazione, bensì della scomparsa: chiude l’ultimo punto vendita e il brand esce dal mercato.
Ma perché i negozi in Russia chiudono? Il primo fattore è il calo persistente della domanda: i consumatori continuano a ridurre la spesa per beni non essenziali, e l’abbigliamento è tra i primi capitoli a essere sacrificati. Una revisione della spesa resa necessaria dalla guerra in Ucraina. Molte famiglie hanno visto scendere il loro reddito. In tanto casi, l’unico membro che portava a casa lo stipendio è partito per il fronte. Quindi a che quel capo che prima sembrava alla portata di tutto, adesso è diventato un lusso per pochi. Il secondo motivo è rappresentato dall’aumento dei costi operativi, causato anche dall’incremento delle tasse voluto dal presidente Putin. Infine, c’è il fallimento del cosiddetto fenomeno della “sostituzione delle importazioni” nel fashion: i marchi nati per riempire il vuoto lasciato dai brand occidentali non hanno raggiunto né la scala, né la qualità necessarie per consolidarsi. In poche parole: hanno provato a imitare, ma non ci sono riusciti. E così il 2025 segna così il passaggio dalla fase dell’adattamento post-2022 a una fase di selezione dura, in cui il mercato ha l’offerta fisica e la possibilità di scelta a favore di modelli più leggeri e meno costosi.
Una “selezione commerciale” che, però, si misura anche in migliaia di posti di lavoro cancellati. Il clima tra gli operatori del mercato resta molto negativo: i consumatori continuano a ridurre le spese per i beni non alimentari, mentre l’aumento dei costi rende l’attività dei negozi fisici sempre meno redditizia.
Nel 2026 sono previste nuove chiusure e gli osservatori economici prevedono che nell’anno appena iniziato i russi potrebbero arrivare a tagliare anche consumi più essenziali, come alimentari o medicine.