Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Formidabili quei danni. Per la precisione i danni che Bettino Craxi minacciò di chiedere a Repubblica quando nei primi mesi del 1986 comparve una grande campagna pubblicitaria per il giornale che aveva come primo soggetto un presidente del Consiglio – Craxi appunto – sonnacchioso – e sotto solo una frase: “Repubblica sveglia l’Italia.”, con tanto di punto finale per dire quanto la rivendicazione fosse definitiva.
“Quell’immagine la comprai in un archivio fotografico a Milano, in viale Monza, pagandola poche migliaia di lire, forse cinquemila", ricorda l’art director Roberto Pizzigoni, che da quel momento e per oltre quindici anni fu la metà del duo creativo dietro tutte le campagne di Repubblica. Assieme a lui Aldo Cernuto, all’epoca altro giovane virgulto dell’agenzia Pirella Göttsche, il copywriter che coniò appunto il “claim” destinato a rimanere famoso. “Quando Emanuele Pirella lo vide, tra gli altri che avevamo proposto, fece un salto – racconta adesso – e ci fermò subito: ‘Questo è quello giusto’. Andò lui a Roma a presentarla a Scalfari – noi eravamo troppo junior – e poi ci telefono subito per dire che era piaciuta tantissimo”. Quello che successe dopo, ossia l’irritazione di Craxi che rischiava di tracimare per via giudiziaria, fu una sorpresa: “Non ci aspettavamo, anzi a dire la verità non speravamo che sarebbe successo – dice Cernuto – ma all’improvviso la nostra campagna era dappertutto, ne parlavano gli altri media dandole ancora più visibilità”.

“Per i due pubblicitari una mezza consacrazione “e naturalmente un aumento di stipendio”, ricorda Pizzigoni. Una campagna nello stile dissacrante della casa – Pirella del resto era quello del “Chi mi ama mi segua” per i jeans Jesus – ma anche in sintonia con quel soggetto giornalistico che puntava a conquistare gli italiani: “Quello slogan – riflettono i due pubblicitari – era in qualche modo ‘aperto’ e rifletteva l’ambizione del giornale a essere autorevole, innovativo ma anche pronto alle critiche senza timori reverenziali. Insomma, poteva essere letto come esortazione a svegliare un’Italia sonnacchiosa, ma anche come spinta a sostenere un ceto imprenditoriale illuminato e personaggi della cultura, ci fu anche l’immagine di Fellini, che portavano l’Italia fuori dai soliti confini”.
E Papa Wojtyla, anche lui tra gli involontari protagonisti della campagna? “L’indicazione, se a distanza di quarant’anni mi ricordo bene, arrivò proprio da Repubblica – spiega Cernuto – e anche quella fu una spinta verso territori sconosciuti: usare un politico era in qualche modo fisiologico, mettere il Papa comportava anche rischi maggiori. Ma non ricordo proteste del Vaticano”. Un capitolo a parte sono gli incontri con Scalfari. Per quei due giovani pubblicitari milanesi con il gusto dei messaggi iconoclasti, il cliente Repubblica “era un sogno che diventava realtà, qualcosa che ci faceva fare i salti di gioia”, racconta Pizzigoni. Anche con qualche incidente di percorso: “Un giorno Pirella mi porta per la prima volta da Scalfari a presentare il nuovo spot. Io mi aspetto che lo faccia lui, ma Emanuele a sorpresa mi lascia il compito. Comincio a raccontare lo spot, provo anche a mimarlo, ma poi mi blocco. Sono di fronte a Scalfari e non posso crederci. Panico: ‘Direttore, mi scusi, mi sono emozionato’. Lui si alza, gira attorno alla scrivania, e mi abbraccia: ‘Lo spot va benissimo. Facciamolo’, anche se non glielo avevo nemmeno raccontato”. Per Cernuto, invece, c’è una memorabile riunione di redazione in cui tutti celebrano la caduta del Caf – l’asse di potere Craxi, Andreotti, Forlani – appena avvenuta. “Grande eccitazione attorno al tavolo, ma Scalfari ferma tutti: ‘Adesso dobbiamo trovare un nuovo avversario’”. La nave pirata, intanto, è diventata una corazzata da un milione di copie, “e allora – ricorda il duo creativo – dalle campagne istituzionali si passa a quelle di prodotto vere e proprie”, sempre all’insegna di uno spirito scanzonato ma tutt’altro che disimpegnato. C’è il lancio di Affari&Finanza come supplemento del lunedì, raccontato da uno spot dove due postini su un tandem lanciano sulla soglia di casa quotidiano e settimanale in perfetta sincronia. Nascono le pagine locali, Repubblica dà più peso a Roma e Milano, e allora come si racconta la novità? “Girammo lo spot a piazza Navona: l’edicolante aspettava il pacco dei giornali che veniva lanciato da un furgone, ma quella Repubblica con più peso è inaspettata; barcolla e cade sull’edicola, che precipita con lui. Doveva girarlo Carlo Vanzina, ma la sera prima si ammalò e allora il regista fu il fratello Enrico”. Piccolo retroscena che rischia di confermare il ‘romancentrismo’ di Repubblica: “Per Milano usammo le stesse riprese, eliminando ogni riferimento che potesse far riconoscere piazza Navona”.
E oggi che quei due trentenni d’assalto sono ancora assieme, ma da soci nella loro Cernuto Pizzigoni & Partners, che slogan userebbero per il giornale? “‘Tante voci, una Repubblica’, perché in un momento in cui la comunicazione è un marasma spesso incomprensibile, ci piacerebbe ribadire che Repubblica è unica, ma sottolineare anche il suo essere tutta d’un pezzo, in coerenza con la sua storia”.

FRANCESCO MANACORDA