Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Èsuccesso di nuovo. Un prodotto entra in una storia e ne esce trasformato in merce globale. Non è pubblicità, non è promozione dichiarata. E nemmeno influencer marketing nel senso tradizionale del termine. È la nuova economia dell’attenzione, in cui il consumo nasce dalla narrazione. Una tuta Nike indossata da Nicolás Maduro durante un blitz militare diventa sold out sui principali marketplace internazionali.
Ancora: una bottiglia di Sancerre francese compare per pochi secondi nel documentario natalizio di Taylor Swift su Disney+ e registra un picco immediato di ricerche e acquisti negli Stati Uniti. Gli outfit di Emily in Paris continuano a esaurirsi stagione dopo stagione, trasformando una serie televisiva in una macchina commerciale permanente. Episodi diversi, stesso meccanismo: quando un prodotto entra nel racconto giusto, il mercato reagisce.
I numeri spiegano perché non si tratta di coincidenze. Secondo Statista, il mercato globale dell’influencer marketing ha superato nel 2025 i 30 miliardi di dollari, contro meno di 2 miliardi nel 2016, segnando una crescita che non ha eguali nell’industria pubblicitaria contemporanea. Le stime indicano un’espansione oltre i 50 miliardi di dollari entro il 2028, spinta dalla progressiva erosione dell’efficacia della pubblicità tradizionale e dalla migrazione dell’attenzione verso contenuti editoriali, piattaforme streaming e social media.
In parallelo, il product placement – inteso come integrazione di marchi e prodotti all’interno di film, serie e documentari – ha raggiunto nel 2024 un valore globale superiore ai 30 miliardi di dollari, secondo le stime di PQ Media, confermandosi come una delle aree a maggiore crescita del branded entertainment.
La ragione di questa espansione è documentata. Una ricerca di BENlabs, società specializzata nella misurazione dell’impatto dei brand nei contenuti audiovisivi, mostra che oltre il 75% dei consumatori cerca informazioni su un prodotto dopo averlo visto in un film o in una serie, e che più della metà di queste ricerche si traduce in un acquisto in tempi brevi. Studi accademici pubblicati sul Journal of the Academy of Marketing Science confermano che l’integrazione narrativa del prodotto influisce non solo sull’atteggiamento verso il brand, ma anche sul comportamento d’acquisto reale, soprattutto quando l’inserimento è coerente con la storia e non percepito come forzato.
In altre parole, il prodotto non funziona perché è visibile, ma perché è credibile dentro il racconto. È qui che casi apparentemente lontani tra loro assumono un significato sistemico. Il vino francese apparso nel documentario su Taylor Swift non è stato oggetto di una campagna promozionale dichiarata, ma ha beneficiato dell’associazione con una delle figure culturali più influenti al mondo. Secondo i dati di tracciamento delle ricerche online citati dalla stampa economica statunitense, nelle ore successive all’uscita del documentario le query legate al Sancerre sono aumentate in modo esponenziale, con esaurimento delle scorte presso diversi distributori.
 
Emily in Paris, peraltro, rappresenta un’evoluzione ulteriore: i marchi non sono semplici comparse, ma elementi strutturali della narrazione. Secondo le stime di Launchmetrics, ogni stagione genera per i brand coinvolti un valore mediatico equivalente a decine di milioni di dollari in advertising tradizionale, con effetti diretti su traffico e vendite nel settore moda e lifestyle.
I primi semi dell’influencer marketing nell’universo digitale sono stati piantati da personalità di punta. Come spiega Maximilian Beichert, docente del Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi, «l’apripista è stata Paris Hilton, a cui sono seguite Kim Kardashian, che ha creato il suo marchio di abbigliamento, e adesso una delle più importanti è Kylie Jenner, la quale ha sfruttato il suo marchio di cosmetici facendo leva sulla propria personalità».
Ecco perché, fronte consumatori, «a volte c’è più attenzione all’influencer, piuttosto che al prodotto in sé», spiega. Ma qual è il target? «Il fenomeno funziona soprattutto con le generazioni più giovani, quelle comprese tra i teenager e i 30enni, che hanno una capacità di attenzione più limitata. E necessitano di un gancio per qualsiasi tipo di consumo, altrimenti abbandonano subito il processo di potenziale acquisto e utilizzo».
Un innesco che trova terreno fertile più tra i nano e micro influencer, piuttosto che quelli con numeri e cifre da capogiro. Basta una schiera di figure con appena 10 mila follower per dar vita a un’iniezione di ricavi ed engagement più consistente. Tant’è che in uno studio del 2024 condotto proprio da Beichert, insieme ad Andreas Bayerl (Erasmus University Rotterdam), Jacob Goldenberg (Reichman University) e Andreas Lanz (Università di Basilea), emerge come per ogni euro speso per i macro influencer, il tasso di rendimento sul totale degli investimenti attesi equivale a 5 euro.
Con i nano influencer la cifra cresce fino ai 18 euro. La ricetta? «Avere una comunità molto forte e affiliata garantisce un buon potere di vendita», sostiene il professore. Un traino confermato anche da Donata Tania Vergura, professoressa di E-business e Digital marketing presso l’Università di Parma, secondo cui «le aziende sono interessate a questa tipologia di influencer per il legame che instaurano con i seguaci. Il potere del coinvolgimento è in certi casi emotivo, così come legato alla percezione di similarità tra utenza e influencer. Ma a fare la differenza è il contenitore, cioè i social, nati come strumento di condivisione, partecipazione e interazione».
Un mare magnum, dove un semplice cappello – ne sa qualcosa Kate Middleton e il suo copricapo a tesa larga – diventa oggetto di desideri. E un conseguente flusso implacabile di acquisti online. Tanto del pubblico generalizzato, quanto delle nicchie. Le dinamiche sono sempre le stesse. Al punto che persino la politica può sfociare. Un altro caso recente è la t-shirt che aveva addosso l’attivista Maga Charlie Kirk con su scritto “Freedom” al momento dell’uccisione. «Esistono gli opinion leader – spiega Vergura -, piccoli e potenti. Sui social network le logiche comunicative sono identiche per tutti sui social e diventano terreno fertile. L’importante è far arrivare un messaggio».
Con gli ultimi esempi più noti, l’influencer marketing non è più confinato ai post sponsorizzati, ma si fonde con il branded entertainment e con l’industria culturale. Le piattaforme di streaming, i documentari musicali, le serie di successo diventano veicoli di influenza commerciale più potenti di qualsiasi spot. Non a caso, secondo Wpp Media, una quota crescente dei budget globali di comunicazione viene oggi destinata a forme di integrazione narrativa dei brand, considerate più efficaci e meno esposte al rifiuto del pubblico rispetto alla pubblicità interruptive.
In questo scenario globale si inserisce il caso italiano, che segue la stessa traiettoria con dimensioni coerenti al mercato. Secondo i dati dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing (Onim) e di Iab Italia, l’influencer marketing in Italia vale oggi tra i 370 e i 400 milioni di euro l’anno, con una crescita a doppia cifra e oltre 300 mila contenuti brandizzati prodotti annualmente, capaci di generare più di 320 milioni di interazioni.
Instagram resta la piattaforma dominante, ma YouTube e TikTok crescono nelle strategie più strutturate, soprattutto quando il contenuto è narrativo e non puramente promozionale. Anche nel mercato italiano, il branded entertainment e il product placement stanno diventando strumenti centrali per moda, food, turismo e industria culturale. La direzione è ormai chiara. Nell’economia dell’attenzione, i prodotti non vengono più semplicemente comunicati: vengono incorporati nelle storie che le persone scelgono di seguire. La pubblicità non chiede spazio, lo ottiene attraverso la narrazione. Ed è per questo che oggi una tuta, una bottiglia di vino o un abito possono diventare oggetti globali nel tempo di una scena. Non è un effetto collaterale. È il nuovo centro del mercato.

FABRIZIO GORIA E GIOVANNI TURI