Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Centotrent’anni e non sentirli. Era il 1896 quando nacque la tela monogram di Louis Vuitton. Ed oggi è come allora. Desiderata e amata e...copiata come nient’altro al mondo. Al ceo Pietro Beccari l’onore di cominciare i festeggiamenti. «È un viaggio bellissimo nel tempo, attraverso le generazioni. Sempre lo stesso viaggio, ma mai lo stesso. Tutto iniziò per protezione: era il 1896 e Georges Vuitton, esasperato da chi copiava righe e damier, decise di mettere le iniziali del padre Louis sulla tela canvas che è poi diventata la più copiata al mondo. Nessuno però pensava si trasformasse nel dna di Vuitton e un simbolo nelle mani di tutti con i designer a darle sempre forme diverse e gli artisti a colorarla».
Cosa ha reso il monogram inossidabile?
«Il disegno e la durabilità. I prodotti Vuitton non si consumano mai, anzi. Per questo ne abbiamo usati di già “vissuti” nella nuova campagna: una borsa va portata, non tenuta in armadio per la paura che si rovini! E poi è anche riparabile a vita, e così passa di generazione in generazione. Pensiamo alla Speedy, È proprio il simbolo che attraversa il tempo: bellezza estetica, tradizione e e fashion. E questo mix è ciò che da vitalità».
Per molti brand ogni stagione è una tavola bianca. Per voi una tela logata. Non vi stancate mai?
«Il monogramma è un mito talmente versatile che fa solo piacere poterlo usare».
Per i 130 anni avete deciso di ri-raccontare le più famose, perché?
«Le forme sono iconiche quanto il monogram. La ricchezza di una maison è avere pezzi storici, timeless. Le stagioni passano, le borse arrivano e vanno, ma noi abbiamo i fondamenti: questo ci rende differenti e impermeabili al tempo».
La moda non vive un momento facile, anche per una celebrazione.
«Più che arrabbiate, le persone sono annoiate. Abbiamo vissuto anni in cui tutto si vendeva e ci siamo un po’ impigriti. Oggi la crisi ha molte cause: geopolitiche, economiche, inflazione, costo del denaro. Il lusso non è più solo prodotto, è esperienza. Io dico ai miei: andiamo giù con la barca o facciamo qualcosa? In Cina e a Seoul abbiamo trasformato l’heritage in esperienza: museo, librerie, bar, ristorante. La gente ha bisogno di essere shakerata. Non è un caso che a Shanghai arrivino 25.000 persone a settimana e a Seoul 2.500 al giorno. Io non credo a chi dice che tutto è finito. Come durante il Covid, quando prevedevano la fine delle sfilare dal vivo e noi facemmo lo show Dior a Lecce con Maria Grazia (Chiuri ndr). Tutti tacevano mentre noi guidavamo nel deserto: credo sia grazie a noi che le idee ripartirono e che il lusso cominciò ad essere e a consumarsi diversamente. Poi ho fiducia nei giovani: non dobbiamo giustificarci per i prezzi, ma spiegare perché Vuitton è Vuitton dal 1896. Se lo fai, la gente si affeziona. Essere proattivi e non apatici».
Per questo dalla Formula 1 ai gelati, dai musei alla vela.
«Vogliamo essere una marca culturale e un lifestyle, non solo vendere prodotti. Siamo market leader e continuiamo a guadagnare market share grazie a questo dinamismo».
La parola lusso le piace?
«Per me conta l’emozione. Il lusso sono prodotti di altissima qualità che attraversano il tempo, ma è anche avere tempo. Alla fine lo imprigioniamo in oggetti che trasferiscono emozione alle generazioni future».
Il tempo: è un paradosso anche per chi ha obiettivi e numeri.
«C’è il tempo lento dell’attesa e quello veloce della moda, tradizione e modernità. Quando abbiamo deciso di fare la caffetteria di Seoul in un quartiere deserto tutti ci davano contro, ma è stato un successo. Se non prendi rischi non ha senso. Siamo un gruppo familiare che costruisce nel lungo periodo. Non è la paura di essere licenziato che guida le mie decisioni, faccio quelle che devo fare. Conosco monsieur Arnault: l’uomo buono e razionale, il finanziere spietato e l’Erasmo da Rotterdam capace di decidere anche su onde anomale. Ed è questa la nostra filosofia».
Il ragazzo di Basilicagoiano che sognava di fare il calciatore si sarebbe mai immaginato di diventare ceo?
«Mi fa sorridere pensare a cosa avrebbe pensato il parigino monsieur Dior a lasciare la presidenza a uno di Basilicagoiano, “esperto” di formaggi e galline... Essere disincantato mi aiuta: so quanto ho lavorato, ma non mi dà ebbrezza».
È almeno orgoglioso?
«No, sono costruito così. Vivo con un po’ di ansia, mi chiedo quale sia il mio valore aggiunto. Non mi fermo mai a dirmi “bravo”: cerco di meritarmela ogni giorno».
Di lei dicono «è il capo perfetto».
«Sono vero, do feedback sinceri e faccio sentire tutti parte di un progetto e ne abbiamo fatti parecchi negli anni. Non voglio schiavi del sistema ma persone che possano cambiare le cose. Condividere una visione motiva, aiuta a dare il meglio».
Gli incontri memorabili.
«Tantissimi. Ma sono state le persone a toccarmi: Gorbaciov, o Neil Armstrong e la regina di Giordania. O con Keith Richards che arrivò con sei ore di ritardo ma con la chitarra di John Lennon. O la partita a calcio balilla in un bar di Madrid con Zidane, Pelé e Maradona. E la cena con Karl Lagerfeld a casa, con mia moglie e mia figlia. La commozione di Arnault e degli artigiani alla ri-apertura di avenue Montaigne. O quando Carcelle (storico manager di Lvmh ndr) mi fece cantare O sole mio a Okinawa davanti a duemila persone».
Gli amici?
«Ci sono sempre, anche quelli dell’infanzia o come il guardiacaccia della Val Gardena che non sa cosa sia Vuitton ma mi porta a funghi e a seguire le tracce dei caprioli».

PAOLA POLLO