Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Sponsor, partnership, investimenti diretti: così le criptovalute sono entrate nello sport, passando dagli esperimenti di nicchia a un fenomeno ormai consolidato su scala globale. Secondo il report MarketPlace di SportQuake, la spesa in sponsorizzazioni sportive nella stagione 2024-2025 da parte di brand cripto è di circa 565 milioni di dollari, e cresce del 20% anno su anno. Il calcio assorbe quasi la metà del totale, 243 milioni, con 20 dei 34 nuovi accordi concentrati proprio in questa disciplina. Gli investitori più attivi sono Crypto.com (213 milioni di dollari), Coinbase, Okx e Gate.io.
Secondo un’analisi di Investigate Europe pubblicata a novembre, oltre un terzo delle squadre nei cinque principali campionati europei ha almeno una partnership con aziende di crypto o trading. In Premier League la quota arriva al 70% dei club, mentre circa tre su dieci operano in Liga, Bundesliga e Serie A.
In Italia, almeno due club hanno ricevuto investimenti diretti finora da società cripto. Il più recente è quello di Tether, emittente della stablecoin Usdt, che oggi possiede l’11,5% della Juventus e che due settimane fa ha lanciato un’offerta, respinta, per rilevare l’intera quota di Exor. «Con un modello di business basato sulla raccolta di dollari ed emissione di token convertibili, Tether movimenta oltre 140 miliardi e ha generato profitti netti per 12 miliardi nel 2024. Con circa un quarto di questi guadagni potrebbe acquistare il 100% della Juventus», spiega Vincenzo Imperatore, per oltre 20 anni manager in Unicredit e oggi consulente ed esperto di finanza calcistica.
L’esempio di scuola però è la Triestina: a settembre House of Doge, società di promozione di Dogecoin, sostenuta da Elon Musk, è diventata primo azionista tramite Dogecoin Ventures. «È il primo passo – ha detto il ceo di House of Doge Marco Margiotta – per portare lo spirito di Dogecoin nel cuore del gioco più popolare al mondo». Ma sono decine le società di Serie A sponsorizzate da piattaforme cripto: Lazio, Inter, Milan, Napoli, Torino hanno stretto accordi con exchange come Binance, Gate.io, BitMEX, Upbit, YouHodler e altri operatori. «Bisogna avere molto chiaro il contesto – spiega Imperatore – perché in un calcio europeo super indebitato, all’improvviso da aziende di un settore “non cristallino” arrivano risorse nettamente superiori alle cifre incassate dalle sponsorizzazioni negli anni precedenti».
Le ragioni che spingono le società di criptovalute a puntare nel pallone sono chiare e dichiarate. Nel report SportQuake, il calcio è indicato come leva per «awareness multi-mercato», usata per ottenere credibilità e fiducia su larga scala, e utile a convertire «first-time depositors», cioè nuovi utenti che investono in criptovalute per la prima volta.
«Oltre il 75% del nostro pubblico core in Europa è composto da appassionati di calcio – spiega nel report Mayur Gupta, Chief Marketing Officer di Kraken –. Attraverso le partnership con club di alto profilo come Tottenham e Atlético Madrid, pianifichiamo di collegare i mondi del calcio e delle crypto, offrendo esperienze significative che risuonano con i tifosi».
Il modello di investimento si basa su alcuni punti: visibilità massima, audience giovane e digitalizzata, mercati internazionali. Il calcio offre 150 milioni di giocatori nel mondo e un’audience mediatica mondiale da tre miliardi per la sola Premier League. Per aziende che devono costruire reputazione e fiducia in settori ancora percepiti come volatili, è un canale di legittimazione immediato.
«Questo sport è un terreno fertile per il marketing tribale – dice Imperatore –, in cui il senso di appartenenza dei tifosi può essere sfruttato per promuovere nuovi strumenti finanziari spesso poco regolamentati». In un contesto in cui il pubblico si sta allontanando dal prodotto, la scelta dello sponsor diventa ancora più importante.
Anche per questo, ad esempio nella Premier League, secondo SportQuake il prossimo passo sarà incidere più spesso l’immagine sulle magliette. Dal 2026-2027 i marchi di scommesse saranno esclusi dalla posizione più ambita, la parte frontale della maglia. «Con l’inventario che raddoppia e il più grande acquirente che esce – si legge nel report di SportQuake –, il mercato sarà probabilmente più morbido anno su anno, presentando un’opportunità di acquisto per brand non-betting».
Parallelo ma distinto è il fenomeno dei fan token, un gettone digitale che non conferisce proprietà del club, ma offre ai tifosi la possibilità di partecipare a votazioni su dettagli minori: la canzone del gol, la grafica del bus, una frase per la fascia da capitano. In cambio, la app promette contenuti esclusivi, contest, accessi privilegiati. «Con un fan token – spiega Imperatore – entri nello stadio, e prima ancora di vedere il campo hai già in tasca un piccolo “pass” invisibile». La controindicazione è che il prezzo del token si muove: alcune settimane vola, altre scivola. «È un modo moderno per trasformare il tifo in partecipazione e marketing». Oggi il matrimonio tra crypto e calcio continua e punta a tornare ai picchi del 2022-2023, quando la spesa mondiale toccò 685 milioni di dollari. Di fondo, resta il dubbio che se i tifosi investono risparmi in asset volatili, potrebbero allontanarsi anche dal calcio dopo eventuali perdite.

SARA TIRRITO