Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Per molti brand globali il periodo natalizio è diventato una sorta di “Super Bowl d’inverno”, in cui gli spot delle grandi aziende si trasformano in mini-eventi attesi dal pubblico. Ma quando il messaggio non funziona, la magia delle feste lascia spazio al boomerang mediatico. È ciò che è accaduto a McDonald’s nei Paesi Bassi, costretta a cancellare il nuovo film natalizio dopo la pioggia di critiche legate all’uso dell’intelligenza artificiale.
Il video, 45 secondi pubblicati sul canale YouTube della catena di fast food nel giorno di Santa Klaus, era stato presentato come un esperimento creativo basato su tecniche AI. E proprio la promessa di innovazione è diventata l’innesco della polemica. Lo spot, costruito attorno al claim provocatorio “the most terrible time of the year”, mostrava una serie di situazioni grottesche e imprevisti tipici del periodo festivo: una donna trascinata dalla porta della tramvia mentre tenta di scendere con le borse della spesa, un uomo che cade rovinosamente sul ghiaccio, e in contrapposizione clienti tranquilli che trovano rifugio nel ristorante McDonald’s. Il messaggio implicito era chiaro: se vuoi evitare lo stress del Natale, rifugiati da noi.
Il pubblico, però, non l’ha presa bene. Fra i commenti più ricorrenti, la sensazione che il video fosse “sinistro”, poco in sintonia con il clima natalizio e, soprattutto, che l’uso massiccio di AI avesse generato immagini innaturali, volti distorti e una narrazione giudicata “cinica più del Grinch”. Il paragone con Coca-Cola, che quest’anno ha difeso con determinazione il proprio spot realizzato con tecniche simili, è stato immediato: mentre il gigante delle bibite ha deciso di sopportare le critiche, McDonald’s ha scelto la strada opposta, rimuovendo il film poche ore dopo la pubblicazione.
In una nota, la catena americana ha parlato di “importante lezione” nel percorso di sperimentazione con l’AI. L’azienda ha spiegato che l’obiettivo era rappresentare con ironia gli imprevisti delle feste, ma che i commenti ricevuti hanno evidenziato un disallineamento con la sensibilità del pubblico: per molti, ricordano da McDonald’s, “le vacanze restano la parte più bella dell’anno”.
La reazione più sorprendente, però, è arrivata dalla produzione. Melanie Bridge, Ceo della casa americana The Sweetshop, ha respinto l’idea che si trattasse di un video assemblato “con un clic”. In un’intervista a Futurism, ha raccontato un processo durato sette settimane, migliaia di prove, notti insonni e un lavoro di montaggio paragonabile a quello di uno spot tradizionale. “Non è un trucco di AI: è un film vero e proprio”, ha insistito, sottolineando che la tecnologia è stata usata come strumento, non come sostituto delle professionalità creative.
La vicenda arriva in un momento delicato per l’intero settore. Secondo Gartner, entro la fine del 2025 quasi un terzo delle comunicazioni marketing delle grandi aziende sarà generato con sistemi di AI. Una prospettiva che, per molti creativi, rappresenta tanto un’opportunità quanto una minaccia per i posti di lavoro nella produzione audiovisiva. Il caso olandese di McDonald’s ha alimentato anche questo dibattito: non solo la qualità estetica delle immagini, ma il timore di un futuro in cui budget e tempi ridotti portino a rimpiazzare team e competenze consolidate.
Se l’obiettivo di uno spot di Natale è quello di far parlare di sé, McDonald’s può almeno consolarsi: l’attenzione è arrivata, anche se non nel modo auspicato. La miscela di ironia amara, immagini giudicate “innaturali” e uso di AI ha scatenato una reazione di rigetto. Come ha scritto un utente su X: “Completamente generato con AI, visivamente sgradevole e più cinico del Grinch: la peggiore pubblicità dell’anno”. Un giudizio severo che conferma una verità semplice: a Natale, il pubblico continua a voler magia più che algoritmi.

SANDRA RICCIO