Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Quando si entra in un negozio si incontra sempre un caro amico: il cartellino del prezzo. Ma ora anche questo storico alleato dei consumatori ha i giorni contati. L’Intelligenza artificiale e gli algoritmi lo stanno rimuovendo dagli scaffali e dalle vetrine, e il suo posto sarà preso dal «dynamic pricing», un preoccupante modo di spillare dalle nostre tasche fino all’ultimo euro. Già da tempo le compagnie aeree, quelle ferroviarie e sistemi di trasporto come Uber applicano prezzi dinamici: più c’è urgenza di viaggiare e più costa il biglietto, meno taxi ci sono e più si paga Uber. Abituati come siamo all’idea che il capitalismo funziona così, ormai accettiamo questi ricatti senza neppure protestare. Ma ora questi sistemi stanno cominciando ad essere applicati anche ai beni che acquistiamo tutti i giorni come quando, secoli fa, il prezzo delle merci al dettaglio dipendeva dalla coda che c’era davanti al negozio, dalla loro disponibilità, dall’ora del giorno e persino da quanto il cliente appariva ricco.
Presto i prezzi dei beni di consumo cambieranno davanti ai nostri occhi. A decidere saranno non solo le leggi della domanda e dell’offerta, ma anche la conoscenza del nostro modo di agire che l’Intelligenza artificiale e gli algoritmi acquisiscono ogni volta che, per sfinimento, clicchiamo sì a chi dice di voler proteggere la nostra privacy. L’obiettivo sarà quello di stabilire il prezzo più alto al quale può ancora essere venduto un prodotto nel momento in cui si manifesta l’intenzione di acquistarlo. Il New York Times ha dedicato un lungo servizio a questo fenomeno e ha indicato tre modalità con le quali le compagnie si procurano un vantaggio sui consumatori: quella illegale, quella legale e quella ancora più sicuramente illegale. Il modo illegale è anche il più antico: i dirigenti di aziende in concorrenza fra loro decidono di fare cartello, accordandosi per alzare i prezzi. È accaduto regolarmente, ad esempio, nel settore energetico. Ma ora gli amministratori delegati non hanno neppure più bisogno di incontrarsi. Negli Stati Uniti il costo di tremila appartamenti è aumentato perché i proprietari avevano tutti deciso di affidare alla piattaforma RealPage la fissazione dell’affitto. Gli algoritmi hanno stabilito un canone superiore a quello di mercato e per massimizzare i profitti tenendo alto il prezzo hanno suggerito di lasciare vuoti gli appartamenti nei momenti di calo della domanda, piuttosto che ridurre il prezzo. Il Dipartimento della Giustizia americano ha avviato nel 2024 una causa civile contro RealPage, accusata di avere alzato gli affitti in modo collusivo, ma non c’è stata alcuna condanna.
Il metodo legale è quello nel quale i concorrenti si affidano ad algoritmi diversi, cosa che dovrebbe andare a vantaggio dei consumatori. Ma non è così. Per decidere ad esempio il prezzo della benzina in un distributore, l’Intelligenza artificiale monitorerà quelli delle stazioni più vicine. Ma lo faranno anche i concorrenti e alla fine il consiglio sarà quello di avere in tutti i distributori lo stesso prezzo, piuttosto che cominciare una guerra al ribasso che ridurrebbe gli incassi. Il terzo metodo, quello sicuramente illegale, è anche il più inquietante perché è quello che studia direttamente il consumatore. Molte aziende che ci monitorano in continuazione sanno quasi tutto di noi. Abbiamo ceduto loro informazioni su quanto guadagniamo, su come prendiamo le decisioni o spendiamo i soldi. Permettiamo che sappiano dove ci troviamo, sanno cosa abbiamo consultato online e monitorano i nostri social media. Anche i sistemi di videosorveglianza permetteranno presto di identificare una persona quando acquista qualcosa e di decidere un prezzo sulla base delle sue caratteristiche e delle sue necessità. Un algoritmo che sappia ad esempio che si deve cambiare città per ragioni di lavoro potrà approfittarne per alzare i prezzi delle abitazioni non solo quando si fa una ricerca sul web, ma anche quando si entra in una agenzia immobiliare.
In Italia e in altri Paesi la legge stabilisce che ogni prodotto esposto al pubblico debba riportare il prezzo di vendita in modo chiaro e leggibile. Ma questa norma può essere aggirata, come già si sta facendo negli Stati Uniti, con l’utilizzo di cartellini digitali sui quali la cifra può variare in qualunque momento. Anche i prezzi dei viaggi in treno o in aereo un tempo erano riportati su carta e salivano solo ogni qualche mese. Ma da quando sono diventati digitali variano in continuazione, approfittando dello stato di necessità delle persone. Molti studiosi di come gli algoritmi e l’IA stanno cambiando le nostre vite dicono che i governi dovrebbero cominciare a considerare i prezzi dinamici un problema serio, che non va nascosto dietro al facile alibi della libera concorrenza di mercato. Ci vorrebbero limiti severi alla raccolta dei dati personali e occorrerebbe anche un nuovo approccio al monitoraggio dei prezzi. Già stabilire un’ora del giorno, ad esempio le 6 del mattino, oltre la quale non possano più cambiare, aiuterebbe a non passare tutta la giornata a lottare contro gli algoritmi, che purtroppo vincono sempre.

VITTORIO SABADIN