Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Chiunque segua sui social media account legati alla moda, che siano di informazione, di vendita o di singoli marchi, sa che mercoledì è stata pubblicata la Lyst Index, la classifica trimestrale dei brand e dei prodotti più hot e ricercati. Da due giorni non si parla d’altro: chi è salito o è sceso, chi vive un boom o ha fatto flop, se un marchio ha recuperato o è scomparso. In sintesi: per la prima volta Saint Laurent si è piazzato al primo posto tra i brand scalzando Miu Miu, sceso al secondo, davanti a Cos, la prima volta per un marchio non di lusso così in alto. Seguono l’elitario The Row, Coach, molto amato dai ventenni. Tra le new entry, in quindicesima posizione c’è Skims, la lingerie di Kim Kardashian, e Stone Island (diciannovesima posizione).
Tra i prodotti più popolari dominano le infradito di gomma nere di Havaianas, ma vanno bene anche le Nike di Jacquemus e il prendisole a righe di Polo Ralph Lauren indossato da Taylor Swift per annunciare il suo fidanzamento con Travis Kelce, da allora sold-out. Al di là della curiosità generata, quello che rende la Lyst Index rilevante è la modalità con cui viene stilata. A determinare i risultati non sono fatturati o clamore mediatico, ma le ricerche dei 160 milioni di utenti che si servono della piattaforma: Lyst è un motore di ricerca per lo shopping di moda, in cui sono convogliati migliaia di e-store e di marchi, e che permette di comparare prezzi e disponibilità online. Il grosso della classifica si basa su queste interazioni, alle quali si uniscono anche i dati raccolti attraverso altri siti. E anche se 160 milioni di utenti a livello globale non sono poi così tanti, questa resta l’unica vera panoramica su cosa sognino davvero i consumatori.
La Lyst Index è, in altre parole, una gara di popolarità a cui tutti i brand concorrono, che lo vogliano o meno. «Ci basiamo su dati certi e trasparenti», spiega Emma McFerran, ad di Lyst. «E il fatto che quasi sempre la classifica anticipi gusti e tendenze del pubblico la rende uno strumento prezioso».
Soprattutto quando i risultati non coincidono con le aspettative, come stavolta. In questi ultimi tre mesi non si è parlato d’altro che dei debutti dei nuovi direttori creativi: Jonathan Anderson da Dior, Matthieu Blazy da Chanel, Dario Vitale da Versace. Eppure al primo posto c’è finito Saint Laurent con il designer Anthony Vaccarello al comando da quasi dieci anni. Cosa lo ha reso il più cliccato del momento? «In realtà, è tutto in linea con il comportamento dei nostri utenti: chi compra vuole essere sicuro delle proprie scelte. I brand e i pezzi cercati sono chiaramente destinati a un uso lungo, al di là della stagionalità. A prevalere sono i nomi con un’identità forte». Ed è esattamente quello su cui punta Vaccarello: le sue collezioni sono costruite su pochi concetti precisi, con silhouette molto riconoscibili in cui il dna della maison è sempre evidente. Al di là di Lyst, l’efficacia del suo approccio è visibile ovunque, anche in strada: l’attuale successo dei blouson oversize anni Ottanta arriva dalla sfilata donna dello scorso marzo, ora nei negozi. Il desiderio c’è e si vede, riflette McFerran. «Sempre in tema di Saint Laurent, tra i prodotti più ambiti abbiamo i mocassini del marchio, le cui ricerche sono cresciute del 66 per cento un mese dopo l’altro. Una tale concentrazione su un singolo prodotto si verifica solo quando il pubblico è sicuro di cosa un brand ha da offrire». Non basta. Parlando di desiderio, la classifica rivela anche come conti poco se un marchio sia o meno “di lusso”: il costo non influisce sulla sua desiderabilità. Basti pensare a Cos che se la gioca con Prada o alla frenesia su Tiktok per le infradito di Havaianas. Vendute sì e no a venti euro, nella top ten hanno preso il posto delle ciabatte di gomma e gros grain di The Row trionfatrici della scorsa rilevazione. Prezzo? 680 euro. McFerran è d’accordo. «Credo che risultati tanto vari avvalorino il principio della democratizzazione del design di qualità e dell’integrità creativa. Se un pezzo funziona, lo fa a prescindere dal costo».

SERENA TIBALDI