repubblica.it, 20 ottobre 2025
Tesla abbiamo un problema: brand giù in valore e nella fedeltà dei clienti. Ecco perché
La Tesla è sempre più sotto pressione. Dopo aver perso nei primi nove mesi dell’anno lo scettro nelle vendite mondiali di veicoli elettrici, conquistato dalla cinese Byd con circa 1,6 milioni di unità (contro i suoi 1,2 milioni), la società fondata da Elon Musk si è vista anche retrocedere dal dodicesimo al venticinquesimo posto nella “Best Global Brands” di Interbrand, che ogni anno stila la classifica dei 100 marchi con il maggior valore al mondo, tenendo conto di tre fattori: performance finanziaria, ruolo del marchio nel processo di acquisto, capacità di fidelizzazione e sostegno della domanda.
Nell’edizione 2025 il valore di Tesla è sceso del 35%, attestandosi a 29,5 miliardi di dollari, mentre Byd è entrata per la prima volta nella top 100. Ma un recente studio di Standard & Poor’s Global evidenzia anche un altro dato: a metà 2025 la fedeltà dei consumatori al marchio Tesla è scesa al 52,1% rispetto al 67% circa del 2022-2023. Un tonfo di 15 punti che si inserisce in un calo generale registrato per tutti i veicoli elettrici a batteria, con una fedeltà dei consumatori a questo tipo di alimentazione scesa al 58,7%, contro il quasi 68% di due anni fa. I veicoli a combustione invece, con una fedeltà dell’84%, si confermano al top della classifica mentre gli ibridi, seppur in lieve miglioramento, rimangono comunque a livelli inferiori.
Eppure, per S&P Global non c’è nessun allarme sia per il brand Tesla, sia per i veicoli elettrici a batteria. C’è solo una maggiore offerta sul mercato di veicoli elettrici, che rende i consumatori più selettivi e li spinge a dare più importanza al prezzo, alle caratteristiche del veicolo e alle sue funzionalità tecnologiche rispetto che alla fedeltà al marchio. Infatti, il calo di Tesla più che alla stanchezza del brand è legato, sottolinea lo studio, alla sua limitata gamma di modelli e quindi alla ricerca da parte dei consumatori di altri veicoli che rispondano meglio alle loro esigenze, soprattutto in termini di stile della carrozzeria e funzionalità d’uso. Il prezzo, invece, non è un elemento determinante nella scelta, visto che molti ex clienti Tesla acquistano veicoli a prezzi simili o superiori, piuttosto che optare per modelli più economici. Nel 2023, la quota maggiore di defezioni si è attestata nella fascia di reddito compresa tra 75.000 e 100.000 dollari e nel 2024-2025, le defezioni si sono concentrate nella fascia tra 60.000 e 74.999 dollari, a dimostrazione di una continua inclinazione verso i livelli premium. Allo stesso tempo, le defezioni verso veicoli sotto i 30.000 dollari sono scese al di sotto del 5%.
Non a caso i brand che più guadagnano terreno a scapito dei modelli Tesla sono Bmw e Mercedes-Benz. In generale, la fedeltà al marchio di altri veicoli elettrici che non siano Tesla a metà anno è aumentata, passando al 43,5% rispetto al 40% circa del 2021. A dimostrazione, precisa S&P Global, del rafforzamento dei legami con il marchio man mano che modelli più competitivi raggiungono il mercato.
Tornando a Tesla, lo studio sottolinea che, se le defezioni da Tesla non hanno come causa principale il rifiuto del brand, non derivano neppure dal rifiuto della motorizzazione elettrica offerta dai suoi modelli. Infatti, negli ultimi due anni il tasso di fedeltà a Tesla per l’alimentazione elettrica è diminuito di appena l’1%, passando dal 70% del 2023 al 68,9% di metà 2025. Mentre per gli altri marchi di veicoli elettrici a batteria è cresciuta al 46,4% rispetto al 45% circa del 2020.
Questo, sottolinea lo studio, dimostra che in generale i consumatori sono ancora interessati all’acquisto di veicoli elettrici ma, in un mercato sempre più competitivo, non si può abbassare la guardia e anche i leader di categoria, se vogliono mantenere alta la fidelizzazione dei clienti, devono offrire una gamma di modelli più ampia e standard tecnologici sempre più elevati.