Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Nell’ultimo anno, salvo eventi eccezionali, mi ero ripromessa di non scrivere più di Chiara Ferragni perché tutti hanno diritto a una seconda opportunità nella vita. Però non bisogna provocarmi. E vi garantisco che la seconda opportunità che Chiara Ferragni sta dando a se stessa e alla sua azienda non è solo una nuova linea di abbigliamento. È istigazione pura.
Trascorso un anno e mezzo dal Pandorogate e a un passo dalla bancarotta, la sua vita perennemente in vacanza era già motivo di parecchie perplessità. Della serie: l’unica imprenditrice al mondo che quando la barca affonda, continua a prendere serafica il sole su barche di altri. E mentre chiedevamo quale potesse essere il suo piano b, il piano b si è manifestato improvvisamente in tutto il suo scintillante guizzo creativo. Il 18 settembre, Chiara Ferragni ha lanciato la sua nuova linea di abbigliamento decidendo che fosse pure cosa buona e giusta creare aspettative. E quindi prima pubblica il video di una chat che sembra estratta da uno scambio tra adolescenti, poi un altro post intriso di mistero (Chiara Ferragni – cuore spezzato – Rivoluzione romantica) con una musichetta da commedia rosa americana ambientata in autunno nel Chianti con l’attore principale che si innamora della vendemmiatrice. Ma è quando Ferragni posta una card con la sua foto e la scritta “Club illusi per sempre, il nostro primo socio onorario è Chiara Ferragni” che mi assale un senso di sciagura imminente. Lì capisco dove vuole andare a parare, e cioè tornare esattamente dove ci eravamo lasciati: quella con lei in versione piagnucolante. “Chiara Ferragni brand” torna dunque sul mercato con magliette, felpe e cappellini i cui slogan sono “World’s best sottona”, “Amami fino alla fine del mondo”, “Club illusi per sempre” che vorrebbero celebrare le sue sfighe amorose puntando sull’autoironia. Insomma, anziché studiare un rientro in scena nel ruolo della influencer che a quasi 40 anni, con due figli, un divorzio e una crisi reputazionale che le ha distrutto un’azienda, è finalmente diventata adulta, Ferragni torna con una collezione davvero ispirata. Al suo diario delle medie. Dalla tuta grigia alla t-shirt con gli slogan cringe, come se nulla fosse stato elaborato, masticato, capito. Con una involuzione ulteriore: se prima l’eterna fanciullezza di Ferragni si celava dietro slogan femministi da discount e t-shirt con slogan quali “Fuck patriarcato” e “All be feminists” ora il percorso è inverso: si passa dal femminismo prêt-à-porter alla malinconia da quaderno a quadretti. Da “girl power” alla “ragazza col cuore spezzato”. Insomma, quella che dovrebbe rappresentare una rinascita, una rivoluzione, sa di catastrofica regressione infantile. È già tanto che non abbia riciclato il suo vecchio logo con l’occhio ma trafitto dalla freccia di Cupido e lo slogan innovativo “l’amore è cieco, è la sfiga che ci vede benissimo”.
L’idea (LOGICA) di pagare un creativo internazionale di talento non le è venuta in mente, e se le è venuta comunque quest’estate, nel pieno della fase creativa che avrebbe dovuto salvare l’azienda dalla bancarotta, era in vacanza con le amiche, ci sono delle priorità.
Passiamo al prodotto. Vorrei tanto non essere spietata, ma è difficile girarci intorno: la mia stamperia sotto casa che duplica chiavi e fa anche le foto per il passaporto, realizza t-shirt con stampe più carine. La stampa della felpa “World’s best sottona” sembra quella di un’agenzia viaggi anni Novanta, quelle che avevano solo foto di Cuba e delle Seychelles in vetrina. Gli angeli ricordano quelli di Fiorucci e poi, l’errore più clamoroso, forse l’indizio più inquietante della sua mancata comprensione dell’accaduto: il nome “Chiara Ferragni” sulla felpa. Chiunque ha capito che il suo brand deve smarcarsi dalla sua persona e invece eccola lì, con il suo nome stampato sopra come sui vecchi astucci per la scuola.
In un momento in cui qualunque manuale di brand identity, alla pagina 1, consiglierebbe di alleggerire l’associazione tra persona e marchio, Ferragni rilancia se stessa come testimonial di se stessa. Invece di fare il passo della maturità – costruire un brand che respira da solo, indipendente dalle sue vicende sentimentali, che non gioca sul sottotesto “anche i ricchi piangono”, ha scelto di rimanere prigioniera della narrazione personale. E non c’è nulla di più adolescenziale che confondere il vittimismo con un progetto imprenditoriale.
Che poi, diciamolo chiaramente: Fedez, Campara, Tronchetti Provera. Chiara Ferragni è – in pochi anni – al terzo marito/fidanzato milionario di fila. Impostare la nuova strategia marketing come se fosse una di noi sfigate, non mi sembra un’idea che trasuda genuinità, né quella che riposizionerà il suo brand, né quella che ispirerà nuova fiducia nel consumatore. Ci vorrebbero, invece, sostanza, visione, idee. Tutto ciò che per ora – a quanto pare – resta in vacanza insieme a lei.

SELVAGGIA LUCARELLI