Il Messaggero, 25 agosto 2025
Salti i pasti per dimagrire? Ora c’è il cibo da annusare Il boom dei farmaci anti-obesità fa decollare il mercato dei profumi "commestibili" che contrastano la soppressione dell’appetito. Un giro d’affari che vale 45 miliardi
Vaniglia, caffè espresso, caramello, biscotto. Ma anche avocado, zucchine, alghe nori e popcorn salati. Non è la carta di un ristorante stellato: è la nuova frontiera della profumeria. Si chiama “trend gourmand” ed è il fenomeno che sta trasformando il mercato globale delle fragranze. Il naso della Generazione Z e non solo è sempre più attratto da profumi che sanno di cibo. E non è solo una questione di moda. Dietro la nuova ossessione per le fragranze “commestibili” c’è un nesso: l’uso crescente di farmaci dimagranti GLP-1, come Ozempic, Wegovy e Mounjaro, che riducono l’appetito. Meno fame, più desiderio di compensare con l’olfatto. Secondo Mintel, società internazionale di analisi di mercato, nel 2024 i lanci di profumi gourmand sono aumentati del 24%. La ricerca cita un dato chiave: «I brand stanno esplorando sempre più note golose per contrastare la soppressione dell’appetito indotta dai farmaci GLP-1». Come dire: se il cibo è “off-limits”, almeno lo si può annusare. L’ESPERIENZANon parliamo solo di classiche note zuccherine. Oggi la tavolozza sensoriale si è ampliata: popcorn caramellati, ciliegie glassate, latte caldo e biscotti convivono accanto a cetriolo, sale marino e accenni di pomodoro verde. È qui che entra in gioco il concetto di “food-scent”. Storicamente, i profumi gourmand nascono negli anni 90 e si concentrano su note dolci e zuccherine, come vaniglia, caramello e cioccolato. I food-scent, invece, estendono il vocabolario olfattivo anche a ingredienti salati, vegetali o insoliti, creando esperienze multisensoriali più ampie e sperimentali. In questo senso, fragranze come “Eau de courgette” tradotto come “acqua di zucchina” e citato da Mintel come manifesto del nuovo immaginario rientrano perfettamente nella categoria food-scent: il profumo diventa così un piccolo viaggio gastronomico, evocando piatti, ricette e memorie gustative. I SOCIALE funziona. Su TikTok e Google, le ricerche di fragranze gourmand sono cresciute del +170% in un solo anno, secondo i dati di Spate, la società di ricerche di mercato con sede a New York. L’hashtag #PerfumeTok inoltre supera miliardi di visualizzazioni. Gli influencer raccontano profumi come se fossero romanzi. E i follower comprano, spesso senza aver annusato nemmeno una goccia. ZERO FAMEIl legame tra questo boom e i farmaci dimagranti GLP-1 non è solo marketing. Ozempic, Wegovy e Mounjaro, inizialmente sviluppati per la cura del diabete, sono oggi prescritti anche per la perdita di peso. Sono agonisti del recettore GLP-1: rallentano lo svuotamento gastrico, riducono l’appetito, alterano persino la percezione del gusto. E i risultati si vedono. «Molti consumatori cercano negli odori quello che non possono più concedersi a tavola», spiega Clotilde Drapé, analista globale di bellezza per Mintel. È una specie di “compensazione olfattiva": non addenti il biscotto, ma lo indossi. Dietro questo c’è anche un aspetto controverso. Alcuni esperti mettono in guardia sul rischio di creare un rapporto disordinato con il piacere, che, se esasperata, potrebbe generare nuove dipendenze sottili. GENERAZIONE ZLa corsa al momento è globale. Secondo Statista, il mercato delle fragranze ha generato 45 miliardi di sterline solo nel 2025, con una crescita annua prevista del 3,3%. Nel solo Regno Unito, il settore vale 1,74 miliardi di sterline e potrebbe superare i 2miliardi entro il 2029. E negli Stati Uniti, il 45% delle vendite sui social arriva dallo spazio TikTok chiamato “PerfumeTok”. E l’83% della Gen Z dichiara di indossare un profumo almeno tre volte a settimana. A guidare il mercato sono proprio i giovani, che vedono nel profumo un vero linguaggio identitario, da cambiare come un outfit. E le celebrità non stanno a guardare. Ad aprile, la cantante Sabrina Carpenter ha lanciato “Me Espresso”, un profumo ispirato al caffè freddo zuccherato in bottiglia: con note di espresso tostato, biscotto, panna montata. Già cult tra i fan. C’è però un dato che spiega più di tutti il successo dei “gourmand": l’umore. In un mondo che corre questi odori evocano comfort, appagamento, felicità immediata. In fondo, sniffare biscotti, panna montata e vaniglia senza ingerire calorie è la forma più pop di edonismo controllato: un piacere da concedersi senza sensi di colpa.