Robinson, 15 giugno 2025
E il Giappone reinventò il bidet
Nel 1982, uno spot pubblicitario singolare andò in onda sulle tv giapponesi. Un’attrice con un vestito rosa e i capelli raccolti in uno chignon si sporca la mano con della vernice e cerca invano di pulirla con la carta igienica. Guardando in camera chiede: «Tutti quanti, se vi sporcate le mani, le lavate, vero? Lo stesso vale per il sedere» e continua «anche il sedere merita di essere lavato». Lo spot pubblicitario promuoveva il Washlet, un nuovo tipo di sedile per wc con una funzione allora sconosciuta: una cannula che si estendeva dalla parte posteriore del bordo e spruzzava acqua verso l’alto. Dopo il lancio dello spot l’azienda produttrice Toto, produttrice del Washlet, fu sommersa da telefonate e lettere di telespettatori scioccati. Erano arrabbiati anche perché lo spot era stato trasmesso in prima serata, quando molti erano seduti a tavola per cenare. Quattro decenni dopo, il Giappone è entusiasta dell’innovazione Toto. I bidet in stile Washlet, venduti da Toto e da alcuni concorrenti minori, sono ora comuni negli uffici e nei bagni pubblici giapponesi e, secondo i sondaggi governativi, rappresentano oltre l’80 per cento di tutti i wc domestici. La stessa azienda ora assiste a un cambiamento simile negli Stati Uniti. Dopo decenni passati a cercare di convincere i consumatori americani, diffidenti nei confronti del bidet, i Toto Washlet sono diventati una sorta di fenomeno sociale, comparendo sui social media nei tour degli hotel a cinque stelle e nelle case delle celebrità. La comica Ali Wong ha dedicato una parte del suo speciale Netflix del 2024 al «magico wc giapponese» di Toto. Nel 2022, il rapper Drake ha regalato quattro Toto all’artista DJ Khaled. Un rapporto di settore dello scorso anno ha mostrato che più di due proprietari di case in ristrutturazione su cinque negli Stati Uniti scelgono di installare servizi igienici con caratteristiche speciali, tra cui sedili con bidet. Gli utili di Toto nel settore delle attrezzature per l’edilizia residenziale nelle Americhe sono cresciuti di oltre otto volte negli ultimi cinque anni e l’azienda punta a espandersi ulteriormente. «Non avrei mai immaginato che i Washlet sarebbero diventati così popolari all’estero» afferma Shinya Tamura, ex ingegnere dei washlet recentemente nominato presidente di Toto. Tuttavia, come già accaduto in Giappone, «una volta accesa la scintilla, tendono a seguire una curva a J», ha aggiunto. Toto è stata fondata nel 1917 a Kitakyushu, una città all’estremità meridionale dell’isola principale del Giappone. Come molte aziende nipponiche, Toto eccelleva nell’adottare e perfezionare tecnologie straniere. Negli anni ’60, l’azienda notò un dispositivo simile a un bidet utilizzato nel settore medico negli Stati Uniti. Iniziò quindi a riprogettarlo, coinvolgendo oltre 300 dipendenti per testarlo e ottimizzarlo. Il Toto Washlet fece la sua prima apparizione nel 1980. All’epoca, il prodotto aveva tre funzioni principali: lavaggio, asciugatura e sedile riscaldato. Era costoso (il prezzo era di circa 2.000 dollari odierni) e i primi modelli erano noti per spruzzare talvolta gli ispettori in faccia. Il pubblico giapponese ha impiegato molto tempo ad apprezzare il prodotto: per vendere 10 milioni di Washlet, Toto ha impiegato 18 anni. Tuttavia, sono state aggiunte nuove funzioni, come la deodorizzazione, lo scarico automatico e l’apertura del coperchio, e le vendite sono aumentate. Nei modelli attuali, l’acqua nebulizzata viene mantenuta a una temperatura precisa di 38 gradi che l’azienda descrive come «calda ma non sorprendente». Toto ha venduto altri 10 milioni di Washlet tra il 2019 e la metà del 2022 e da allora ha mantenuto un ritmo di vendite simile. Le vendite totali hanno ora superato i 60 milioni.Questa ascesa ha senso nel contesto culturale giapponese, secondo Masako Shirakura, analista del settore. A differenza dei paesi occidentali, dove i servizi igienici sono talvolta oggetto di scherno e generalmente considerati sporchi, in Giappone tendono ad essere più rispettati. Ciò risale alla secondo cui gli dei o gli spiriti risiedono in tutte le cose, anche negli oggetti domestici.
Il Giappone ha anche creato un modello di capitalismo, secondo Shirakura, che cerca di trasformare anche i piccoli inconvenienti della vita moderna in opportunità commerciali. Ciò è evidente nei sedili riscaldati dei wc e nelle vasche da bagno che si riempiono automaticamente. I wc con bidet in stile Toto si sono diffusi inizialmente nei paesi vicini, tra cui la Corea del Sud e Taiwan. Dopo l’espansione in Cina nel 1994, il Paese è diventato il principale mercato estero di Toto, ma le vendite al di fuori dell’Asia sono rimaste modeste. Quando Toto ha iniziato a vendere negli Stati Uniti nel 1989, ha incontrato molti degli stessi ostacoli affrontati all’inizio in Giappone. L’azienda è stata esclusa dalle riviste e dai centri commerciali di lusso, riluttanti a pubblicare annunci pubblicitari per servizi igienici. Tamura, presidente di Toto, ricorda la reazione negativa ricevuta nel 2007, a New York, da un cartellone pubblicitario di Washlet a Times Square che mostrava una fila di fondoschiena nudi.
Le vendite annuali di Toto nel settore delle attrezzature per l’edilizia residenziale nelle Americhe erano bloccate sotto i 300 milioni di dollari, meno della metà dei ricavi cinesi dell’epoca. L’azienda ha assistito a un grande cambiamento quando è iniziata la pandemia di Covid-19 nel 2020. Durante i lockdown nazionali, gli americani che faticavano a procurarsi la carta igienica hanno iniziato ad affollarsi nei negozi di Washlet. Nel 2020, le vendite di Toto Washlet in Nord America sono quasi raddoppiate rispetto all’anno precedente. Questo boom è continuato anche dopo il rifornimento delle scorte di carta igienica. Toto ha anche beneficiato del numero record di turisti che hanno visitato il Giappone e sono diventati fan del Washlet. Ryan Gregory, professore di biologia all’Università di Guelph in Canada, l’ha provato per la prima volta durante un viaggio in Giappone. Inizialmente era titubante e confessa: «non è una parte del corpo su cui siamo abituati a farci spruzzare acqua» e continua «penso che ci si renda conto rapidamente che i wc nordamericani sono di inferiori». Dopo aver lasciato il Giappone, Gregory ha acquistato due Washlet Toto per casa sua. Un successo tra gli amici e i familiari, tanto che ora: «ovunque andiamo, è sempre la stessa storia: “Che schifo, non è nemmeno riscaldato, cosa ci facciamo qui?”». Di recente, Toto, come molte aziende internazionali, ha dovuto affrontare il contraccolpo delle politiche commerciali di Trump. Toto produce la maggior parte dei Washlet venduti negli Stati Uniti in Thailandia e Malesia, paesi che Trump ha minacciato di tassare con dazi aggiuntivi superiori al 20 per cento. Se i dazi di Trump venissero applicati, Toto sarebbe costretta ad aumentare i prezzi negli Stati Uniti, secondo Tamura. Ciononostante, ha aggiunto, Toto vede margini di crescita, dato che i Washlet rappresentano ancora solo il 2,5% circa dei wc americani. «Anche con i dazi, gli Stati Uniti rimarranno il nostro mercato in maggiore crescita», afferma Tamura, E aggiunge un altro obiettivo personale: «Per vendicarmi, vorrei riprovare a Times Square».