Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

C’è una nuova miliardaria nel club dei più ricchi. Hailey Bieber vende il suo brand di skincare e make up Rhode a E.l.f. per un miliardo di dollari. Ad annunciarlo, con un post su Instagram, la fondatrice del marchio diventato tra i più amati della Generazione Z: «Sono incredibilmente entusiasta e orgogliosa, ho trovato un innovatore con la mia stessa visione, che vuole un tipo diverso di azienda, che crede nelle grandi idee e nell’innovazione allo stesso modo in cui ci credo io, e che ci aiuterà a far crescere ulteriormente il brand».
«Quando ho lanciato Rhode nel 2022, ho sempre avuto grandi sogni per l’azienda, e la cosa più importante per me è continuare a portare Rhode in sempre più spazi, luoghi e volti in tutto il mondo – scrive Bieber su Instagram -. Grazie al team straordinario che mi ha aiutata a costruire tutto questo negli anni. Non ce l’avrei fatta senza di voi. E alla nostra community Rhode, grazie per essere sempre così di supporto e per essere parte di questo percorso».

Il contratto prevede un pagamento iniziale di 800 milioni in cash e azioni, con ulteriori 200 milioni di bonus legati alle performance del brand nei prossimi tre anni. Stando a quanto ha dichiarato il ceo di E.l.f. Tarang Amin in un’intervista a Business of Fashion la discussione per l’acquisizione di Rhode andava avanti dall’autunno scorso. L’accordo dovrebbe concludersi nel secondo trimestre dell’anno fiscale 2026 dell’azienda – ovvero entro la fine di quest’anno.

Perché E.l.f. è interessata a Rhode
Rhode è stato fondato da Hailey Bieber nel 2022 e da allora si è rapidamente affermato tra i brand beauty più apprezzati dalla Generazione Z (ma non solo) per la sua estetica minimal e le formule skincare avanzate ma comunque accessibili. Rhode ha più che raddoppiato la sua base di clienti e nell’ultimo anno fiscale ha generato 212 milioni di dollari di fatturato con soli 10 prodotti, tra cui alcune icone del marchio come il Pocket Blush, il Peptide Lip Treatment e l’essenza Glazing Milk. Nel 2024 è diventato il marchio di skincare numero uno per valore mediatico guadagnato (che considera l’esposizione ottenuta attraverso metodi diversi dalla pubblicità a pagamento) con una crescita del 367% rispetto all’anno precedente. Appena poche settimane fa Rhode ha anche annunciato che i suoi prodotti arriveranno in tutti i negozi Sephora di Stati Uniti e Canada in autunno, e nei Sephora del Regno Unito entro la fine dell’anno.
Ma non sono solo questi i motivi che hanno spinto E.l.f. a comprare Rhode: i due brand infatti condividono una crescita esplosiva e una certa capacità di veicolare i propri prodotti attraverso il digitale e i social media. Come il brand di Hailey Bieber anche E.l.f. ha una affezionata community di fan online e negli anni si è concentrata molto sul marketing su TikTok. Inoltre l’azienda sta anche cercando di espandersi ulteriormente nel settore della skincare, ampliando così la propria offerta per solleticare l’interesse dei consumatori più giovani, che sono sempre più appassionati di cura della pelle. Due anni fa E.l.f. aveva comprato il marchio skincare Naturium per 355 milioni di dollari e l’acquisizione di Rhode agli occhi del ceo Tarang Amin è un ulteriore passo nella direzione di consolidare la crescita nel settore skincare e raggiungere una clientela con un reddito più elevato (Rhode ha infatti un posizionamento più alto rispetto a E.l.f., ndr).
«I cosmetici E.l.f. hanno un prezzo base medio di circa 6,50 dollari, mentre i prodotti Rhode, in media, si aggirano sulla fascia alta dei 20 dollari. Quindi direi che ci porta un diverso segmento di consumatori, ma con lo stesso approccio nel modo in cui li coinvolgiamo e intratteniamo», ha detto Amin.
L’acquisizione di E.l.f. quindi può essere letta come una mossa strategica per accaparrarsi il marchio prima dei concorrenti (erano mesi che si rincorrevano le voci di vendita di Rhode), ma arriva in un momento incerto per l’azienda. Pur con gli aumenti di prezzo già previsti, i dazi imposti dalla Cina probabilmente ridurranno i profitti di E.l.f. nel tempo.
I brand delle celebrità
Un successo che conferma come Rhode sia l’eccezione in un panorama in cui i brand delle celebrities sono sempre più deboli e faticano a sfondare in modo concreto come accadeva alcuni anni fa. R.E.M. Beauty di Ariana Grande, per esempio, ha incontrato non poche difficoltà da quando è stato lanciato sul mercato, così come la linea per la cura dei capelli di Blake Lively (travolta dalla bufera del caso di molestie sul set di It Ends with Us con Justin Baldoni) o Haus Labs di Lady Gaga. Oltre a Rhode, continuano a convincere il pubblico marchi come Fenty di Rihanna e Rare Beauty di Selena Gomez, che vengono apprezzati per la qualità dei prodotti e la capacità di comunicare il brand attraverso campagne di comunicazione mirate. Non è un caso che questi brand siano spesso protagonisti dei trend virali sui social, spesso legati a prodotti specifici o addirittura a campagne marketing dei brand. La Glazed Donut Skin, ovvero la pelle idratata e «glassata come una ciambella», lo Strawberry Girl Makeup o il Latte Makeup che richiamavano alcuni nuovi prodotti del suo brand sono tutti trend che Hailey Bieber ha reso virali sui social, ricreati da migliaia di creator, estimatrici e clienti di Rhode.

ALICE SCAGLIONI