La Stampa, 24 giugno 2022
Fenomenologia di Chiara Ferragni
La vita come un’opera d’arte e una performance (al posto della lotta) continua. E, ancora, come una sorta di collezionismo di traguardi e risultati e uno sfavillante guardaroba di riconoscimenti a cui attingere alla ricerca di quello da sfoggiare più adatto all’occasione. Alla sua corona di regina social dei nostri tempi, Chiara Ferragni può ora aggiungere anche la pietra preziosa della co-conduzione di Sanremo. Più precisamente della prima e dell’ultima serata, anticipazione che celebra la consacrazione di Ferragni come icona nazionalpopolare televisiva oltre che del web. Anzi, colei che veniva incoronata da Amadeus, mentre stava dando l’annuncio del suo ingaggio per l’edizione 2023 del Festival della canzone italiana, alla stregua della «più grande imprenditrice digitale». ieri, durante la presentazione della sua mostra a Milano, Oliviero Toscani ha detto: «Chiara Ferragni sta usando la fotografia nel modo più moderno, non sa fotografare ma questo non importa. Non è quello il punto. La sua fotografia è una memoria storica, non è opera d’arte quello che fa la Ferragni, lei è quella che usa la fotografia nel modo più moderno. Non migliore».
Qualche decennio fa, si diceva che tutto è politica. Ora, tutto è marketing. Di qui proviene anche l’egemonia degli influencer che in Italia vantano un manifesto vivente: Chiara Ferragni. La metà della power couple The Ferragnez, ma dalla identità (anzi, dalla brand identity) ben delineata e marcata, in una divisione di ruoli che è anche – come insegnano le auree leggi del marketing – segmentazione dei mercati (e dei pubblici). Figlia dei tempi dell’ autocomunicazione e dell’ autorappresentazione di massa, celebrity assoluta, carismatico idolo delle folle social-digitali, gettonatissimo case-study di varie business school (Harvard compresa), innovativa blogger che ha potentemente contribuito a livello davvero globale a cambiare alcuni codici della comunicazione di moda. Una reputation in crescita incessante che, nel 2021, ha vissuto un’ulteriore evoluzione e caratterizzazione nella direzione della filantropia e dell’impegno civico su talune tematiche. Fino all’ipotesi – per adesso ancora più oggetto di dibattito giornalistico che evento reale – della coppia più social d’Italia quale embrione e start-up di un possibile «partito degli influencer» in grado, prima o poi, di capitalizzare i like convertendoli in voti. E, visto che il sistema politico nazionale si ritrova sprofondato in una sorta di transizione incompiuta e senza fine dagli anni di Tangentopoli, giustappunto mai dire mai a potenziali nuove offerte partitiche (o “movimentistiche").
Per leggere questo «fatto sociale» – ricorrendo così alla categoria di Émile Durkheim, uno dei padri della sociologia – servono una carta e una serie di paradigmi interpretativi che sappiano ricostruire le tante sfaccettature del personaggio, tra luci e qualche ombra. Ecco, la mappa è questo libro scritto da Federico Mello, giornalista appassionato e impegnato, romanziere e pioniere dello studio dei trend e dei fenomeni collettivi derivanti dai social media. Un lavoro molto documentato, che illustra a 360 gradi le multiformi attività di “Chiara”, mettendo in campo una chiave analitica di grande interesse: quella della «mutazione antropologica». L’ennesima avvenuta in questa nostra Italia fattasi oramai post-postmoderna, di cui l’influencer di origini cremonesi è effetto e causa. E, c’è da scommetterci, tanto Pasolini che De Martino si ritroverebbero d’accordo.