la Repubblica, 17 gennaio 2022
Della Valle riparte dal gommino
I codici vanno raccontati, vanno esaltati e vanno sviluppati, ma senza stravolgerli. Sono il patrimonio più prezioso che un brand ha oggi». A Diego Della Valle, presidente e amministratore delegato di Tod’s, bastano poche parole per spiegare perché il Winter Gommino, il modello di scarponcino mutuato dai celebri mocassini simbolo del brand, resti uno dei suoi asset principali. «Ora i marchi, per funzionare, devono comportarsi come se fossero un club esclusivo mentre le collezioni devono diventare il mezzo attraverso cui farne parte. Ma questo significa che devono offrire pezzi che siano conosciuti e immediatamente riconducibili a un nome, a un immaginario. Sennò il meccanismo s’inceppa». Quest’approccio non è certo una novità, ma oggi è importante tenere conto della velocità con cui la moda viene consumata sul digitale. Proprio sul web, poter fare leva su pezzi istantaneamente riconoscibili diventa essenziale. «Sono gli accessori e i capi iconici che permettono di attrarre in un sol colpo il pubblico più adulto, che già li conosce, e quello più giovane, attirato dalla storia che c’è dietro certe creazioni. È un meccanismo rodato, la cui validità è continuamente dimostrata: per questo dico che chi insiste a tagliare con il passato, rischia».
Quella del Winter Gommino è una storia da raccontare. «Lo avevamo concepito negli anni Novanta sulla base di un’intuizione direi quasi elementare, nella sua semplicità: mi ero reso conto che in inverno i consumatori continuavano a percepire le classiche scarpe di cuoio come un simbolo di lusso ed eleganza, nonostante fossero scomode e fredde. Invece la gomma, molto più pratica, calda, confortevole e moderna era ignorata. Veniva considerata “cheap”. Io allora non ho fatto altro che unire i materiali più pregiati a una suola di gomma robusta, segnata dai gommini: il successo è stato immediato e globale. Non solo. La sua popolarità è servita anche a cancellare la differenziazione tra ciò che si indossava al lavoro e quello che si portava nel weekend o la sera per uscire a cena. In questi giorni questa trasversalità è normale, ma all’epoca fu una bella rivoluzione».
La difficoltà di oggi è narrare questo universo rinnovandolo, senza però sconvolgerlo. O peggio, senza tagliarne le radici. «C’è anche un altro problema: prima i fenomeni di mercato impiegavano mesi, se non anni, a consolidarsi. Oggi con i social media è una questione di giorni, quindi bisogna lavorare tenendo i questa nuova velocità».
La soluzione? «Insistere, proponendo sempre nuove varianti per tenere alta la curiosità del pubblico e facendo sì che i suoi codici s’imprimano nell’immaginario collettivo, anche di chi ancora non li conosce. È quello che abbiamo intenzione di fare con il Winter Gommino: la collezione uomo è solo l’inizio. Proseguiremo questo lavoro a febbraio con il womenswear, per poi spostarci in tutto il mondo e sui social con una sequenza continua di eventi. L’unico limite che ci siamo dati? Guai a snaturarli».