Corriere della Sera, 6 agosto 2021
Rihanna nel club dei miliardari
Dei 2.755 miliardari (in dollari) attualmente presenti in classifica, ce ne sono moltissimi più ricchi di lei (d’altronde i primi otto della graduatoria, secondo una statistica Oxfam, sono più ricchi della metà più povera dell’umanità composta da 3,8 miliardi di persone), moltissimi sono presenti nella lista da più tempo, e politicamente più potenti. Lei, in fondo, è una new entry nella speciale classifica di Forbes. Ma quanti di loro riuscirebbero a cantare «Stay» come fa lei, con la sua voce inconfondibile? A creare da zero uno stile imitatissimo dalle ragazze di tutto il mondo, e una linea di cosmetici di immediato successo globale? Quanti di quei 2.755 miliardari sono stati testimonial per Giorgio Armani, fotografati da Steven Klein in una campagna diventata immediatamente un successo globale?
È proprio grazie ai cosmetici, più che alla musica, che la giovane barbadiana Robyn Fenty, 33 anni, più nota come Rihanna, è appena entrata in classifica come neomiliardaria: il suo patrimonio è stimato attorno a 1,7 miliardi di dollari (1,4 miliardi di euro). Davanti a lei, nel mondo dello spettacolo, c’è soltanto Oprah Winfrey, la cui carriera nel mondo della tv e dell’editoria è però quarantennale.
La presenza di Rihanna nella classifica è molto significativa per una serie di motivi: ma, soprattutto, perché non è la musica ad averla resa così ricca. La maggior parte della sua fortuna, più dell’80% (circa 1,4 miliardi di dollari su 1,7) proviene dal valore di Fenty Beauty, la linea di cosmetici della quale – secondo Forbes: i dettagli gli accordi con il socio Lvmh non sono stati resi pubblici – possiede il 50%.
Il resto del patrimonio, circa 300 milioni di dollari, viene dalla quota di partecipazione nella compagnia di lingerie che prende il suo nome, Savage x Fenty (valore stimato 270 milioni di dollari), e dai guadagni della carriera come musicista e attrice. Quella di Rihanna è la vittoria del branding al centro di tutto: come Madonna prima di lei, ha capito che diventare un marchio riconoscibile è il passaporto per la fama globale (basta guardare agli anni 80, quando Madonna è esplosa, per vedere che c’erano cantanti con la voce più bella, ballerine più brave, attrici tecnicamente più solide: ma nessuna di loro era Madonna, che quando da ragazza arrivò a New York iniziò a studiare da vicino Andy Warhol e capì subito tutto).
Rihanna è un marchio, la musica e i video sono la colonna sonora, le campagne pubblicitarie e le foto il suo stile, i social media (ha 101 milioni di follower su Instagram e 102,5 milioni su Twitter) l’amplificatore. È la teoria della crescita esponenziale della visibilità: i suoi cosmetici stravincono (ci hanno provato altre celebrities, fallendo: quello del beauty è un casinò al quale tutti credono di poter vincere e quasi tutti regolarmente perdono, come succede per l’appunto al casinò) perché hanno un’identità – diremmo, con un lessico fine Novecento, un messaggio. Il suo è l’inclusione: 50 sfumature di fondotinta in catalogo, dalla carnagione più scura del mondo fino a quella albina, per statuto, e perché non tutte le donne trovano il tono giusto per il loro incarnato esattamente come non tutte riescono a trovare in ogni negozio la loro taglia d’abito.
Ecco così che Fenty Beauty è stata lanciata nel 2017, come elemento fondativo il valore dell’inclusività: e ha superato subito altri marchi fondati da celebrities come Kylie Cosmetics di Kylie Jenner della famiglia Kardashian, Kkw Beauty di Kim Kardashian e Honest Co di Jessica Alba. I valori creano valore.