Specchio, 6 giugno 2021
L’argento è il nuovo biondo
Immaginatevi una Chiara Ferragni cinese di 70 anni. Ora moltiplicate per qualche dozzina queste influencer asiatiche della terza età e avrete subito un’istantanea del nuovo fenomeno delle nonne fashion che in questa stagione, in Cina, sta racimolando più nuovi followers di tutti. È un’avanzata elegante, a suon di musica pop e con passo da top-model, quella delle dive che si presentano nel canale dedicato alle "Nonne Fashion" nel social cinese Douyin, la versione nazionale di Tik Tok. Si chiamano "fashion_grannies" oppure "Glamma Beijing", giocando con la pronuncia cinese della parola inglese Grandma (nonna) e Glamour, e sono davvero fascinose, tutte avvolte nei tradizionali cheongsam damascati, abbottonati fino al collo, oppure saltellanti in abiti casual all’ultimo grido. L’argento è il nuovo biondo, dice il saggio, e la vecchiaia diventa trend anche in Asia. Ma con caratteristiche cinesi.
Cosa fanno le nonne glamour? Come attempate Barbie, si lasciano vestire, stilizzare, truccare da squadre di giovani estetisti, designer e visagiste per poi sfilare in video al rallenty, con improvvise accelerate di ripresa, così da rendere ancor più intenso il carisma di queste nonne alla moda. Servono quindi a generare followers che si traducono in vendite pubblicitarie. Ma non è tutto qui.
«Da giovane non mi truccavo mai», racconta Sang Xiuzhan, 75 anni di cui 50 vissuti a Pechino. «Da ragazza sognavo d’entrare nel mondo dello spettacolo, ma ho dovuto diventare ingegnere negli anni Sessanta. Bisognava contribuire alla crescita economica, non alla sovrastruttura. Qualsiasi lavoro nelle arti era sconsigliato». Nel suo racconto, farcito di teoria sociale marxista, Sang evoca un mondo in cui la vita andava sacrificata al piano quinquennale del Politburo del Partito comunista cinese molto più di oggi. Era un’epoca in cui i fronzoli e gli orpelli della moda erano una bestemmia del complesso militare industriale capitalista.
Ma oggi la pensionata Sang ha trovato uno sfogo per le sue tendenze artistiche come nonna fashion, contribuendo ad attirare tre milioni di followers sui social. Questo tuffo nella sovrastruttura è un fenomeno che non nasce spontaneo, ma a tavolino. «All’inizio puntavamo sui giovani influencer», spiega He Daling, Ceo di Wuxianda e fondatore di Nonne Fashion, «poi abbiamo visto che gli anziani facevano più traffico in un mercato pieno di opportunità per gli incassi pubblicitari e per eventi off-line come i reality show». Che il mercato degli anziani sia in crescita è fuori dubbio. In Cina, gli uomini vanno in pensione a 60 anni, ed entro il 2025, secondo il ministro per gli affari civili Li Jiheng, si arriverà a 300 milioni di pensionati, in aumento dai 254 milioni che sono già oggi il blocco di anziani più grande al mondo. E sono anche una miniera d’oro, perché tra il 2015 e il 2019 il mercato dei consumi dei pensionati è cresciuto del 15% l’anno, per arrivare a 539 miliardi di euro. I giovani influencer non hanno presa su questo target e si opta quindi sulle nonne influencer. La questione è però piena di sorprese che dipingono il quadro di uno strano ritorno al passato, reso possibile proprio grazie alla tecnologia.
«Questi video di anziani scompaginano gli stereotipi della terza età. I pensionati, difatti, venivano visti come persone passive, poco sofisticate e grossolane», spiega Xiao Lijuan, amministratore delegato trentaduenne di Letuizu, una piattaforma digitale che ha trasformato cinque nonni e cinque nonne in icone di lifestyle sul canale Tencent accaparrandosi tre milioni di followers. «Ora, invece, questi opinionisti della terza età dimostrano la possibilità che gli ultra sessantenni possono essere persone belle e aggraziate, anche se in modo diverso dai giovani». Il messaggio mirato agli anziani pare far presa ancor di più sui giovani. È vero che, grazie a un aumento in Cina degli utenti Internet over 50 dal 9,2% nel 2015 al 22.8% di oggi, si punta su un pubblico di quasi coetanei per vendere loro prodotti per "l’età dell’argento", come le app per ballare il liscio, il jazz, il folk e pure l’hip hop. Vero anche che il volume di prodotti mirati agli anziani è incrementato del 78% dal 2017 al 2019, e i brand sono raddoppiati. Ma gli anziani sono meno generosi nello spendere e i prodotti per loro sono meno costosi di quelli per giovani. Inoltre, gli anziani sono meno reattivi al messaggio promozionale in confronto ai giovani. I pensionati, difatti, sono considerati «consumatori di e-commerce immaturi», secondo una ricerca della JD.com.
La verità è che gran parte dei followers delle nonne fashion sono giovani. Per esempio, c’è un canale di Douyin con più di due milioni di followers la cui protagonista è una nonna sessantasettenne. Secondo il proprietario del canale, Zhao Haiguo, l’84 per cento dei followers sono prevalentemente donne tra i 25 e i 40 anni. «È pazzesco vederli così belli a quell’età. La bellezza è qualcosa che esiste sempre nelle donne», commenta Lin Suying, 25 anni, una delle followers delle Nonne Fashion. «Sono completamente irretita da quanto belle possono essere le donne anziane».
I pensionati diventano quindi un contenuto. Anzi, è la percezione dello Shangri-la, dell’invecchiamento felice, a diventare un’acchiappa-like tra i giovani dispendiosi, che restano il target prediletto del marketing. Alla fine, si capisce che queste immagini di modelle argentate, che si esibiscono nei loro balletti ben coreografati, che sorridono ammalianti, ammiccanti, simpatiche e sexy, serve come esorcismo contro la paura della morte e la consunzione della vecchiaia. E fa presa sui giovani, più che tra gli anziani stessi, i quali sanno benissimo che, dietro la patina artificiale del glamour, sussiste la cruda realtà delle difficoltà del corpo che si usura. «Sto invecchiando e ho la dentiera», confessa l’ex ingegnere Sang, «quindi a volte mi mangio un po’ le parole e molti degli eventi delle nonne fashion richiedono capacità oratorie… e ciò mi deprime un po’». L’idea di proporre la vecchiaia come contenuto sui social non si limita però all’immagine. Ne è testimone Jiang Minci, che a 90 anni è divenuta un’influencer con fan prevalentemente millennial. Con l’aiuto del nipote ha girato la storia della sua vita a puntate, raggrumando 300 mila followers in tre mesi. Con treppiedi e smartphone, dal tinello racconta com’è sfuggita a un matrimonio combinato e com’è diventata ingegnere ferroviario all’alba della nuova Cina, ispirando e motivando così ragazzi che hanno 70 anni meno di lei.
Quindi, se da un lato si cerca di trasformare il significato della parola "vecchio," grazie non a una spinta spontanea di una veneranda generazione, ma all’arguzia commerciale di start-uppers ventenni con i loro team di produzione social, dall’altro si sta sanando quella pericolosa esclusione sociale degli anziani che è forte causa di depressione e deperimento nei pensionati occidentali, curata con dosi di psicofarmaci. Tramite i social media e la riprogrammazione del significato di anzianità tra vecchi e giovani, si ricompone quel rapporto di trasmissione di valori di forza e auto-realizzazione tipico del contesto tradizionale della famiglia cinese e tanto caro al premier Xi Jinping. La ritrovata eleganza delle nonne fashion sui social diventa quindi un nuovo modo per rinsaldare l’ancestrale dialogo tra giovani e anziani, a vantaggio di entrambi.