Il Sole 24 Ore, 30 maggio 2021
Come sono i conti della matite Fila
La digitalizzazione. È un fil rouge che lega, su vari livelli, diverse attività di F.i.l.a. (Fabbrica Italiana Lapis e Affini). Una parte della strategia del gruppo, di cui la “Lettera al risparmiatore” ha sentito i vertici, a sostegno del business.
Il digital marketing
In tal senso può ricordarsi il fronte della pubblicità e marketing. Qui la società, sia nello “School & Office” che nel “Fine art, Hobby & Digital”, punta ad aumentare l’attività sui canali digitali, in particolare i social network. L’impegno è variegato: dai tutorial su youtube fino all’ulitizzo di “influencer” di settore. Un esempio? Negli Stati Uniti la partnership con Cassie Stephens, nota insegnante d’arte, che nelle sue attività sui social usa (anche) i prodotti di Prang (marchio del gruppo). Si tratta, a ben vedere, di un approccio verso la clientela di tipo “pull” (e non “push”). Il quale, da una parte, richiede certamente più tempo per raggiungere risultati; ma, dall’altro, consente di consolidare maggiormente il rapporto con il consumatore. Al di là di ciò va ricordato che il gruppo, investe in media l’anno il 2,5-3% dei ricavi in pubblicità e marketing. Un esborso che, sempre di più, è indirizzato verso il mondo digitale.
Il commercio elettronico
Quel digitale la cui rilevanza è rappresentata dallo stesso e-commerce. Qui, dapprima, va rilevato che Fila non ha una presenza diretta di vendita online con una sua pagina web. Ciò detto a fine del 2019 i ricavi da commercio elettronico valevano circa il 3,9% di quelli complessivi. Oggi il valore si aggira intorno al 7%. Certo: la pandemia, con il confinamento in casa, ha agevolato la dinamica. Tuttavia è indubbio che il trend ha natura strutturale. Tanto che Fila, nel medio periodo, prevede che il commercio elettronico arriverà a valere circa il 20% del giro d’affari. Insomma: numeri che descrivono uno scenario sempre più rilevante rilevante.
Anche a fronte di ciò la società, seppure ancora a livello di strategia, sta valutando, nel medio-lungo periodo, essa stessa di arrivare ad avere una presenza diretta di vendita sul web. Un obiettivo che, unitamente a contribuire all’espansione della quota di e-commerce (a più alta marginalità), richiederebbe nuovi investimenti, ad esempio, nella logistica.
Rischio concorrenza
A fronte di una simile prospettiva sorge, tuttavia, un dubbio. Nel momento in cui Fila dovesse entrare nella vendita diretta tramite internet, diventerebbe concorrente degli stessi player, attivi nel commercio elettronico, suoi clienti. Il che può essere un rischio. Fila, su questo punto, non condivide il timore. Tra gli atout del gruppo, viene spiegato, ci sono la forza dei suoi marchi e l’alta qualità dei prodotti, garantita quest’ultima dalla diretta gestione della filiera produttiva. Tutte caratteristiche che, rendendo le sue soluzioni importanti per i clienti, consentiranno, conclude l’azienda, di gestire nella maniera più opportuna gli scenari che le si proporranno davanti.
Efficienza operativa
Ma non è solo marketing o e-commerce. La digitalizzazione riguarda la stessa operatività del business. Al di là del Digital asset management (che consente di ottimizzare la comunicazione sui diversi canali) il gruppo ha investito in software gestionali. Un’informatizzazione aziendale che, da un lato, aumenta l’efficienza operativa e che, dall’altro, il gruppo vuole proseguire. Nel 2021 i Capex previsti sono circa 15 milioni, di cui intorno a 1,5 riguardano proprio gli asset intangibili. Nel 2022, poi, gli investimenti capitalizzati dovrebbero tornare oltre i 20 milioni, con 2-3 milioni di esborsi riconducibili agli “intangibles”.
Tutto rose fiori, quindi? La realtà è più complessa. Proprio la digitalizzazione implica (anche) il sempre maggiore uso, in particolare da parte dei bambini, di supporti elettronici (ad esempio tablet) le cui funzioni possono sostituire l’uso dei prodotti di Fila nelle attività creative. Il gruppo, pure consapevole della dinamica in oggetto, professa fiducia. In primis, sottolinea l’azienda, l’area del “Fine art” è esclusa dal fenomeno. Qui, proprio a causa della scelta consapevole di svolgere un’attività creativa, gli utenti adulti prediligono l’uso di strumenti analogici rispetto a quelli digitali. Riguardo, invece, all’importante settore della prima infanzia, dice sempre la società, è ben vero che può esserci una sovrapposizione. Questa, tuttavia, è temporalmente limitata. Vale a dire: i prodotti del gruppo iniziano ad essere usati dai 18 mesi fino agli 8-9 anni. L’eventuale utilizzo di device elettronici, soprattutto per disegnare, si concretizza invece dai 7 fino ai 9 anni. Un arco di tempo troppo stretto, conclude il gruppo, per costituire una reale minaccia allo sviluppo del suo business.
La divisione dei ricavi
Già, il business. Rispetto ad esso, va ricordato, la società divide il fatturato in tre aree strategiche: la prima è il cosiddetto “School & Office”. Qui sono compresi: da un lato i prodotti consumabili spesso legati al mondo dell’apprendimento (dall’asilo fino all’università); dall’altro, le soluzioni per la cancelleria. La seconda, invece, è il “Fine art, hobby & digital”. Ad essa viene ricondotto tutto ciò che ha maggiore attinenza con la pittura e la produzione artistica (sia professionale che per hobby). Infine: l’ “Industrial”. Cioè i prodotti quali, ad esempio, le matite per cantieri edili.
Le prospettive
Alla fine del 2019, anno precedente alla pandemia che ha quindi senso prendere quale ultimo punto riferimento, il peso delle diverse aree sui ricavi era il seguente: il 69,9% per lo “School & office”, il 27,3% per il “Fine art, hobby & Digital” e il 2,8% per l’ “Industrial”. Ebbene, la domanda è: la ripartizione, al netto della volontà di crescere in tutti i settori, nel medio periodo potrà modificarsi?
In generale può presumersi che la maggiore preponderanza dello “School & Business” rimarrà. seppure è ipotizzabile che, sempre rispetto alla ripartizione a fine del 2019, il”Fine, art & Hobby” possa acquisire maggiore peso relativo. Quest’ultima area, per quanto a livello globale rappresenti un settore più piccolo della “scuola ed ufficio” (circa un decimo), costituisce un comparto in cui Fila, anche grazie all’attività di M&A, ha spinto molto e che rimane rilevante.
Il bilancio
Fin qui alcune suggestioni sulle strategie aziendali. Il risparmiatore, tuttavia, è interessato anche al bilancio. Nel 2020, a causa della crisi economico-sanitaria, i ricavi rettificati a valute costanti sono scesi del 9,1% mentre il Mol adjusted (sempre a cambi costanti) ha ceduto il 14,1%. Nel primo trimestre del 2021, invece, il fatturato adjusted (a valute fisse) è salito rispetto allo stesso periodo del 2020 (+3,1%). In rialzo anche l’Ebitda adjusted, sempre a cambi costanti, sui 12 mesi (+21,2%). L’Ebitda margin, dal canto suo, è cresciuto al 14,2%. Insomma: i dati descrivono il business complessivo in rimonta.
Il mercato indiano
Sennonché rimane il nodo dell’India. Il Paese dell’Asia meridionale è stato travolto da una nuova ondata del Covid. Una situazione che (insieme al Messico) ha impattato negativamente gli stessi risultati del primo trimestre del 2021. La dinamica, a fronte dell’importanza di quello Stato (II°singolo mercato per Fila), induce preoccupazione nel risparmiatore.
La società, augurandosi che la tragedia sociale possa rientrare, si dice positiva. Il gruppo dapprima ricorda che nel marzo scorso, con la sola riapertura temporanea del 25% delle scuole, i ricavi sono stati di 9 milioni di dollari, raggiungendo il valore dello stesso intero mese del 2019. Il che, viene sottolineato, mostra l’alta potenzialità di quello Stato. Non solo. L’azienda, da un lato, stima che il Paese ripartirà a settembre; ma, dall’altro, rimarca il suo approccio prudente (nei suoi piani la riapertura era prevista a giugno). A fronte di ciò, unitamente al trend degli altri mercati che più che controbilanciano quello dell’India, Fila conferma il budget sul 2021.
Il nodo commodity
Dall’India alle materie prime. Di recente si è concretizzato il rincaro delle commodity. In particolare di carta e plastica. Una dinamica che rischia di impattare la redditività del gruppo.
La società non condivide la preoccupazione. Il gruppo ricorda che, come da prassi nel settore, i maggiori oneri legati alle materie prime sono trasferiti sul listino finale dei prodotti. Il “passtrough” è stato avviato a inizio maggio. Questo elemento, insieme al continuo focus sull’efficientamento operativo, induce Fila a dire che, allo stato attuale, il rincaro delle materie prime è quasi interamente sterilizzato.