Il Sole 24 Ore, 13 marzo 2021
La corsa inarrestabile dei vide sugli smartphone
Altro che messaggi a reti unificate o dirette in prime time sui network tv generalisti. La scelta controcorrente dell’Eliseo è racchiusa tra i pixel degli schermi miniaturizzati degli smartphone. È l’approdo di Emmanuel Macron su Brut, piattaforma leader tra i giovanissimi. Il presidente della repubblica francese ha parlato di crisi sanitaria, ambientale, sociale. Una conversazione a tutto tondo in presa diretta durata oltre due ore che ha fatto scuola nelle cancellerie di mezzo mondo e tra i comunicatori d’azienda. «La guida francese cerca il canale giusto per dialogare con i giovani. D’altronde una parte di questa popolazione si è allontanata dai media tradizionali, ma la questione della comunicazione è resa ancora più urgente dalla crisi sanitaria che ha sottolineato una criticità: il governo non è riuscito a convincere questa generazione a rispettare le regole», hanno scritto Alexandre Lemarié e Olivier Faye su Le Monde. Nasce così la diretta su questo media verticale nato cinque anni fa e che vanta 13 milioni di views al giorno con percentuali bulgare tra i giovanissimi. «Il 100% degli under 25 è esposto ai nostri video», ha detto Renaud Le Van Kim, fondatore di Brut. Questo ex produttore tv soltanto due anni fa è riuscito a raccogliere 40 milioni di euro di investimento per un modello di business incentrato sulla realizzazione di branded content: a scegliere questa narrazione verticale e social sono colossi come Netflix, Société Générale, Nestlè. Oggi i brand d’Oltralpe si tuffano a capofitto su narrazioni espanse in logica stream. Trionfa il documentario, ossia la presa diretta con audio ambientale. Dopo decenni di copioni ben scritti e video patinati ora è la vita, quella vera, con i suoi alti e i suoi bassi, a prendere forma.
Il mondo in verticale
Ma partiamo dal formato e dagli smartphone perennemente accesi delle nuove generazioni. Per Hubspot l’85% dei nuovi consumatori ricerca contenuti video legati alle esperienze delle marche, il 72% vorrebbe conoscere un prodotto o un servizio tramite una narrazione multimediale, mentre 9 utenti su 10 che guardano video su dispositivi mobili tendono a condividerli sulle proprie bacheche. Anche il traffico dati è incrementato esponenzialmente, passando dal 69% del 2017 all’82% del 2020, secondo il rapporto annuale promosso da Ericsson. La realtà non è mai stata così reale, recita Contently, agenzia americana impegnata nella narrazione video. È la nuova vertical tv, una rivoluzione che ha un impatto nella scrittura, ma anche nel formato. «La streaming video revolution, che ha avuto un’accelerazione dal 2020 a causa della pandemia, ha portato ad una crescente frammentazione del pubblico. Per le aziende la sfida, che si gioca sul campo dell’engagement, è quella di creare una narrazione che sia condivisa e partecipata, ma nello stesso tempo mirata all’audience precisa di consumatori che si vuole raggiungere», afferma Ester Corvi, autrice di “Streaming Revolution” per Dario Flaccovio Editore.
Il video diventa partecipato e condiviso. In fondo fa emozionare e immedesimare. «Tra i settori che performano meglio c’è lo sport, quando il brand è tenuto sottotraccia e il focus è sui temi di diversità, inclusione e sostenibilità ambientale. Penso a Nike e North Face. Un altro esempio interessante è Ikea, con una narrazione incentrata sull’economia circolare e sul corretto riciclo dei materiali», precisa Corvi. Ma la differenza passa dalla posizione dello smartphone. L’obiettivo è strizzare l’occhio a quegli utenti che nei prossimi anni costituiranno il 40% dei consumatori, arrivando ad orientare gli acquisti. Per la generazione Z è in verticale, per le fasce più mature in orizzontale, retaggio della cultura televisiva. Ma attenzione: se lo scopo è dichiarato, il percorso per raggiungerlo è pieno zeppo di ostacoli. «I brand dovrebbero prestare attenzione al fatto che la narrazione sia sempre coerente con la propria cultura aziendale e dovrebbero esplorare formati con potenzialità transmediali», dice Corvi.
Verismo in salsa italiana
«Si sta verificando una naturale evoluzione della narrazione di marca. Nell’era della trasparenza se le aziende scelgono di comunicare, allora devono essere solide nel farlo, credibili e schierarsi. La documentazione del reale è un’esigenza non più rimandabile», afferma Iacopo Tonini, fondatore e Ceo di VD, media company partecipata da Startupitalia e con un team di sedici professionisti distribuiti tra Firenze e Milano, navigabile sui social nelle pagine @Vdnews. «In VD parliamo di “nuovo verismo”, una narrazione della realtà senza troppi fronzoli, che si sviluppa mediante le persone che parlano dei temi di cui sono esperti o delle situazioni che stanno vivendo. Vogliamo portare le marche nella realtà», dice Tonini. Per parlare di trattamento documentaristico real su mobile occorre partire dai formati. «È diventato complicato lavorare con le piattaforme: sono sature di contenuto e gli utenti sempre più istruiti al loro utilizzo. La battaglia dell’attenzione si gioca su range temporali corti: in redazione i primi tre e dieci secondi del video sono i touchpoint sacri. Tutto questo implica nuove competenze professionali, con i videomaker che devono puntare su quattro caratteristiche chiave: rilevanza, universalità, divisività e attualità», precisa Tonini. In questo mondo sommerso da una valanga di informazioni il modo migliore per raccontare storie è puntare sul video: lo ha dichiarato Nicola Mendelsohn, vice-presidente di Facebook in Europa. Contenuti e piattaforme. Ancora una volta la partita dell’attenzione si gioca in questo difficile equilibrio.