Corriere della Sera, 22 febbraio 2021
Torna la pubblicità del tabacco
C’era una volta il Marlboro Man, il cow boy con la sigaretta incollata alle labbra, simbolo di mascolinità. Alle donne, invece, il fumo veniva venduto come vento di libertà, di emancipazione. Anno dopo anno i danni del tabacco e i pericoli della nicotina hanno fatto sparire le campagne pubblicitarie e ridotto, fino ad azzerarle, anche le sponsorizzazioni. Ma poi Internet ha aperto nuove praterie, la pubblicità è cambiata e i nuovi modi di influenzare le scelte dei consumatori hanno offerto opportunità che le società di Big Tobacco sono state pronte a sfruttare.
I regolatori hanno fatto poco anche per l’assoluta libertà della quale hanno fin qui goduto le piattaforme digitali e l’industria ora può passare dai messaggi subliminali e dagli hashtag ammiccanti, a campagne più vaste: secondo un rapporto del Bureau of Investigative Journalism ripreso dal Guardian, il gigante del fumo Bat (British American Tobacco) aggira divieti e vincoli, in particolare quelli relativi alla diffusione della nicotina tra i minorenni, investendo un miliardo di sterline (1,15 miliardi di euro) sugli influencer che dalle varie piattaforme delle reti sociali rendono attraente il consumo di nicotina, distribuita in sacchetti che si succhiano tra le labbra. Il gigante del fumo (tra i suoi marchi Lucky Strike, Dunhill, Kent) si difende sostenendo che l’azione è diretta solo agli adulti e mira a aiutare chi vuole continuare ad assorbire nicotina liberandosi dagli effetti nocivi del fumo. Ma l’enorme diffusione (decine di milioni di contatti) di questi messaggi su TikTok e altre piattaforme popolari tra i ragazzi racconta una storia diversa. Così come è diversa la storia che Bat racconta ai suoi investitori: il forte aumento dei consumatori di nicotina è presentato come un dato assai promettente. Che fare? La pubblicità poteva essere regolamentata; Instagram, le altre reti e gli influencer hanno mano libera. E oggi il 96% dei brand incorpora Instagram nella sua strategia commerciale.