la Repubblica, 26 gennaio 2021
Sponsor in fuga. Il conto del Covid per lo sport è di mezzo miliardo
Come un meteorite caduto all’improvviso su un mondo in ascesa costante, il Covid ha creato una voragine nei conti e nei costi dello sport di epocale vastità e dai contorni ancora molto sfumati. La ventesima edizione dell’indagine predittiva di StageUp – società di consulenza e ricerca – in collaborazione con ChainOn parte da un dato impressionante: nel 2020 le aziende hanno investito in sponsorizzazioni (sport, cultura e spettacoli, sociale) il 36% in meno del 2019. Mai, in vent’anni, si era assistito a qualcosa di simile.
I numeri
Nell’anno appena concluso, sono stati spesi in sponsorizzazioni complessivamente 889 milioni di euro. Nel 2019 la quota totale si aggirava erano un miliardo 389 milioni. In pochi mesi il virus si è mangiato 500 milioni. Il valore di mercato degli eventi (sportivi e culturali) si è praticamente dimezzato, da 900 a 439 milioni. Ci vorranno tre anni almeno (sempre che siano tre anni normali, i prossimi) per tornare ai livelli del 2019. Il 2021, si legge nel rapporto, potrebbe però essere il primo di una potenziale ripresa: il rimbalzo economico potrebbe far aumentare gli investimenti delle aziende del 9,8%. Nello sport, la crescita sarà di circa il 2%, ma la previsione si basa sui grandi appuntamenti del cosiddetto “secondo anno pari”, il 2021 camuffato da 2020, con l’organizzazione di Olimpiadi di Tokyo ed Europei di calcio. Due eventi che tuttavia restano a rischio.
Soffre lo sport di base
Lo sport di vertice continua a fare la parte del leone nella capacità di attirare sponsorizzazioni (il 73% della spesa complessiva delle aziende è su eventi sportivi, contro il 18% destinato a iniziative di solidarietà e il 9% a cultura e spettacolo). L’esposizione televisiva e il respiro internazionale degli eventi tengono a galla la barca. Sotto il pelo dell’acqua, invece, resta lo sport di base, strangolato dalla crisi per la sua specificità (attira investimenti solo delle piccole imprese cittadine). Soffre anche tutto ciò che non sia calcio. Basket e volley soprattutto pagano le porte chiuse: il botteghino e il palazzetto pieno erano la voce più consistente dei ricavi. Per superare questa impasse, è assolutamente necessario un intervento da parte delle istituzioni – il Comitato 4.0 si è battuto per mesi per l’istituzione del credito di imposta sulle sponsorizzazioni –. «Cultura, sport e intrattenimento sono tra i settori più colpiti dalla pandemia – osserva Giovanni Palazzi, ad di StageUp –. Per scongiurare la scomparsa di realtà anche storiche e la perdita di migliaia di posti di lavoro, servono politiche pubbliche dedicate. Una proposta è il riconoscimento giuridico delle sponsorhip per la loro valenza socale e l’introduzione di forme di deducibilità potenziata di questi investimenti che hanno ricadute per la comunità. L’uso di strumenti digitali può portare trasparenza nel settore».
Il futuro
Nel presente e sempre più nel futuro i grandi brand spingeranno su temi come sostenibilità, reputazione, inclusione, eguaglianza sociale. È il caso della campagna che ha visto Nike accanto a Colin Kaepernick o, per altri versi, della potente invasione di Ineos, azienda britannica della chimica, nel mondo dello sport green: ciclismo, vela, atletica. «La ripresa oltre il Covid», spiega Palazzi «sarà riassunta dalle espressioni Nuovo Rinascimento e Wellness: valorizzazione del patrimonio culturale e dello sport come sinonimo del vivere bene grazie all’armonia di mente e corpo».