Il Messaggero, 8 dicembre 2020
Addio al catalogo (cartaceo) di Ikea
Quando uno pronuncia la parola Ikea, il pensiero va subito agli scatoloni di cartone, alle borse gialle e blu e, soprattutto, ai cataloghi cartacei che per 70 anni hanno caratterizzato l’attività dell’azienda di arredamento svedese.
Quest’ultimo elemento però dal 2021 non farà più parte dell’iconografia. «Per 70 anni il catalogo è stato uno dei nostri prodotti più riconoscibili e ha ispirato miliardi di persone in tutto il mondo – ha dichiarato Konrad Grüss, amministratore delegato di Inter IKEA Systems BV – Tuttavia il consumo dei media e il comportamento dei clienti sono molto cambiati e Ikea sta già aumentando gli investimenti digitali, mentre i volumi e l’interesse per il catalogo sono nel tempo diminuiti».
IL TREND DI MERCATO
Non si tratta quindi di una scelta principalmente legata alla riduzione del consumo di carta, ma un trend del mercato che il gruppo aveva da tempo abbracciato. Il 2016 fu l’anno della massima produzione e distribuzione del catalogo: 219 milioni di copie distribuite in 70 versioni e in 32 lingue. Un documentario Bbc in quegli anni sostenne che il catalogo Ikea fosse la pubblicazione più diffusa e letta al mondo, con più copie stampate della Bibbia o del Corano.
Da allora però la produzione di copie iniziò a ridursi e con essa anche la distribuzione: in Italia, come in molti altri paesi, nel corso degli anni rallentò e poi cessò la distribuzione gratuita porta a porta nelle prime settimane di settembre, come pure la vendita in edicola, così negli ultimi due anni il catalogo cartaceo poteva essere solo ritirato all’interno dei punti vendita Ikea.
Ma perché questo catalogo era così rilevante? Nel corso del tempo il catalogo Ikea – la cui prima stampa risale al 1951 da semplice strumento commerciale si è trasformato in una sorta di agile e leggero saggio antropologico sulle dinamiche dei nostri stili di vita e dei modelli abitativi globali. A partire dagli anni zero l’annuario Ikea aveva un’impaginazione tale da somigliare più a un magazine lifestyle che a un catalogo commerciale, con titoli accattivanti e scene di ordinaria quotidianità instagrammabile che ci ha reso familiare oggetti dai nomi improbabili come Expedit, Klippan e Lack.
L’ARREDOMANIA
L’estetica del catalogo Ikea è diventata così iconica da essere citata continuamente in libri e film. Il caso più eclatante è quella scena di Fight Club, il film di David Fincher del 1999 in cui il protagonista interpretato da Edward Norton sogna di entrare e vivere dentro ad un catalogo Ikea, la sua lettura preferita in bagno. «Un tempo leggevamo pornografia, ora siamo passati all’arredomania» confessava il protagonista rivolgendosi allo spettatore. Il catalogo Ikea, in questo caso, rappresentava il simbolo dell’ossessione estrema dell’uomo moderno che si realizza nell’essere un consumatore da manuale.
Il catalogo Ikea è stato quello strumento che ha permesso all’azienda svedese di fare un salto di qualità, ovvero passare da vendere semplicemente mobili e accessori economici e dal design gradevole, ad essere il principale rifermento di un’idea più razionale, ordinata e divertente del nostro futuro abitativo. Più che una rivoluzione dell’arredamento, quella del colosso svedese è stata, grazie al catalogo, una vera e propria trasformazione dei costumi.
Però i tempi sono cambiati, e la pandemia ha di fatto accelerato la digitalizzazione: Ikea afferma che le sue vendite al dettaglio online sono aumentate del 45% in tutto il mondo rispetto allo scorso anno e il sito ikea.com ha registrato quattro miliardi di visite. Tanto che Ikea, come Lidl, ha lanciato la propria linea di abbigliamento: t-shirt, felpe e gadget con il logo del leader svedese dell’arredamento sbarcano sul mercato (ma per ora solo quello giapponese). L’azienda ha anche migliorato le proprie app per rendere più facile la scoperta e l’acquisto di prodotti e nel frattempo ha iniziato ad aprire negozi più piccoli situati nei centri cittadini per raggiungere le persone dove vivono.
L’addio definitivo al catalogo avverrà con un libro celebrativo che uscirà nell’autunno del 2021.