Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Gli sponsor di maglia, almeno per ora, tengono. La tempesta pandemica che ha travolto l’industria calcistica ha risparmiato i partner più visibili delle squadre di Serie A, quelli che compaiono sulle divise da gioco.
È vero che dentro stadi tristemente chiusi il calcio ha perso il suo fascino e, più prosaicamente, il business dell’hospitality a uso aziendale si è arrestato, però il pallone ha continuato a rotolare e le televisioni hanno assicurato visibilità e propagazione dei messaggi pubblicitari. Così l’incasso complessivo dagli sponsor di maglia dei 20 club di A per l’attuale stagione è addirittura superiore al 2019-20: 169 milioni contro i precedenti 162. È questo il risultato dell’inchiesta di Sport&Business, relativa agli abbinamenti commerciali (quindi sono esclusi i fornitori tecnici), che ricostruisce tutti gli sponsor e i valori economici delle maglie di ciascuna squadra come somma degli importi base dei diversi contratti.
La mappa di tutti i marchi è riassunta nel grafico interattivo, che è “double face”. Da una parte ci sono i nomi degli sponsor, con il relativo posizionamento (sono possibili fino a quattro sponsor per squadra), dall’altra ci sono i corrispettivi pagati a ciascun club: per cambiare “faccia” basta far scorrere le frecce verso destra o sinistra. Leader incontrastata della classifica è la Juventus, il cui trend commerciale già in ascesa è esploso con Ronaldo. Nella passata stagione Jeep, la casa automobilistica di famiglia, aveva adeguato il precedente accordo con un surplus di 25 milioni, a quota 42, in attesa del rinnovo che scatterà nel 2021. Quest’anno, sul retro, è tornato Cygames e così il valore della maglia bianconera è salito a 48 milioni. Al secondo posto, a sorpresa, c’è la Fiorentina che grazie all’azienda del patron Commisso, Mediacom, arriva a percepire 26,2 milioni dai loghi della divisa: i 25 del colosso statunitense della tv via cavo sono superiori ai valori di mercato del brand viola, si tratta piuttosto di una forma di sostegno dell’azionista intervenuto per coprire le spese di gestione del club. Un po’ quello che fa da tempo la Mapei con il Sassuolo, non a caso sul terzo gradino del podio con 18 milioni. Sia Mediacom sia Mapei hanno confermato l’importo del 2019-20.
LE ALTRE GRANDI
È poi il turno della Roma che è all’ultimo anno di contratto con Qatar Airways e Hyundai ed ha aggiunto lo sponsor di manica (Iqoniq) salendo da 14 a 16 milioni e allungando sulle milanesi. Milanesi che hanno prospettive differenti. Entrambe, al momento, sono ampiamente sottostimate rispetto al loro potenziale. Ma se l’Inter sta per concludere il lungo matrimonio con il main sponsor Pirelli (11 milioni base annua) e spera di incassare almeno il doppio dal 2021 da un partner asiatico, il Milan ha rinnovato qualche mese fa con Emirates fino al 2023 scontando un ribasso derivante dalle ultime stagioni negative (da 14 a 10 milioni fissi). Più o meno gli stessi livelli del Napoli che dalla combinazione di tre marchi (Lete-Msc-Kimbo) ha ottenuto finora 9 milioni. Adesso il club di De Laurentiis sta trattando con gli sponsor in modo diverso spalmando compensi maggiori su più anni e dando visibilità ad altri partner. Pare, questo, un tentativo di fronteggiare nel migliore dei modi la riduzione di budget degli investitori pubblicitari, causa Covid.

IN PROVINCIA
In generale i club di A non stanno ancora risentendo degli effetti del coronavirus nelle jersey sponsorship: 169 milioni il valore complessivo delle maglie da gara, una cifra in miglioramento rispetto ai 162 del 2019-20, sebbene lontanissima dal primato della Premier League (400 milioni). I contratti in essere sono una sorta di scudo, a parte alcuni casi, specie in provincia, dove c’è un rapporto più stretto con il territorio e si tenta di andare incontro ad aziende in difficoltà: l’Udinese, per esempio, ha rivisto le partnership con una riduzione di 300mila euro rispetto al 2019-20. Sono riusciti a mantenere le entrate dell’anno scorso Cagliari, Parma e Torino, con lievi miglioramenti per Bologna e Verona, mentre le neopromosse Benevento, Crotone e Spezia hanno sfruttato l’effetto Serie A. La migliore performance spetta all’Atalanta, brava a capitalizzare l’esposizione in Champions con l’aggancio di un big del trading online come Plus500: il valore commerciale della maglia nerazzurra è cresciuto da 5 a 7 milioni. E adesso che Genoa e Sampdoria hanno riempito lo spazio principale con un accordi stagionali, è rimasta senza main sponsor una sola squadra in Serie A: la Lazio. Nel 2019-20 i biancocelesti dovettero rinunciare ai 7 milioni di Marathonbet, a causa del divieto di pubblicità per i marchi di betting (Figc e Lega hanno appena chiesto una moratoria al Governo). Quest’anno la pandemia non ha agevolato di certo la vendita dello spazio più pregiato: Lotito deve accontentarsi, per ora, di pubblicizzare i treni Frecciarossa sulla manica della divisa.

MARCO IARIA