la Repubblica, 14 novembre 2020
Il mercato del lusso riparte da Wuhan
Iniziare da lì, la città del coronavirus, è prima di tutto un omaggio alla Cina. Louis Vuitton ha scelto Wuhan per inaugurare una mostra itinerante sulla propria storia, See LV, che farà il giro del mondo. Due piani di esposizione all’interno del centro commerciale più scintillante del capoluogo dello Hubei, a poche centinaia di metri dal mercato in cui il virus si è manifestato per la prima volta quasi un anno fa. Un allestimento con cui il marchio francese celebra il successo della Cina nel contenere l’epidemia e ritrovare una vita normale. E un’operazione di marketing con cui si mette in prima fila per raccogliere i benefici di questo rimbalzo, visto che il mercato del lusso cinese, già il più importante del Pianeta, con mezzo mondo in lockdown e gli spostamenti aerei congelati sarà nei prossimi mesi ancora più centrale.
Un perfetto “win-win”, reciproco beneficio, per usare un’espressone cara al regime. Non è un mistero che una delle priorità di Xi Jinping sia far dimenticare la provenienza del virus che ci ha sconvolto l’esistenza. E questo significa soprattutto rifare un’immagine a Wuhan. Durante le vacanze di metà autunno, a inizio ottobre, tutte le attrazioni turistiche della città sono state aperte gratuitamente, rendendola la meta più visitata del Paese. La mostra di Louis Vuitton, anch’essa a ingresso libero, la trasforma per un mese in capitale cinese della moda, titolo che di norma spetta a Shanghai. Il giorno dell’inaugurazione, il 31 ottobre, uno stormo di influencer ha raggiunto la città, postando le foto di un’esibizione che, come sempre in Cina, è pensata soprattutto per diventare virale sui social. Le stanze ripercorrono i 160 anni della maison, gli umili inizi del fondatore, i pezzi iconici, il volto e le parole degli artigiani (anche quelli italiani), le creatività dei suoi stilisti, da Marc Jacobs a Virgil Abloh.
Ma il valore di Wuhan non è solo simbolico, tutt’altro. La città, 11 milioni di abitanti, è l’emblema delle opportunità che il Dragone offre ai marchi del lusso, soprattutto in questo momento. Prima della pandemia la maggior parte dello shopping cinese avveniva fuori dai confini della Cina continentale, a Hong Kong o Singapore, in Corea o in Europa. Con i trasporti aerei bloccati, quei consumi si sono spostati dentro i confini, dove si stanno scaricando mesi di domanda repressa, un vero “shopping vendetta”. Se il mercato globale del lusso è stimato in flessione fino al -35% nel 2020, la ripresa cinese è il grande antidoto: da Kering a Ferragamo a Lvmh, molti big del settore, nei bilanci, hanno indicato nel Dragone l’unico grande punto di forza. Nella prima metà dell’anno il numero delle vetrine dei grandi marchi è aumentato del 4%, per i cosmetici addirittura dell’8%. I brand fanno la fila per aprire i loro store virtuali sulle piattaforme di e-commerce, anche quelli che fino a ieri temevano la contraffazione.
In questo riposizionamento del settore verso la Cina non tutte le città sono uguali. Quelle di primissima fascia come Pechino e Shanghai, avamposti del lusso occidentale nel Paese, sono centri decisivi ma saturi. Un potenziale ancora inespresso si trova nelle città di un’altra Cina, la cosiddetta “nuova prima fascia”, capoluoghi in crescita come Chengdu, Hangzhou o, appunto, Wuhan, i cui quartieri dello shopping possono registrare fino a un milione di presenze al giorno. Iniziare da lì, virus o non virus, ha molto senso.