Il Sole 24 Ore, 8 maggio 2020
Cina, negozi in sicurezza e ripresa per il lusso
Mancano 10 giorni al 18 maggio, quando, stando alle regole attualmente in vigore, in Italia riapriranno i negozi di abbigliamento. Mentre i brand tentano di destreggiarsi nel dedalo delle nuove norme – tra le sanificazioni, pulizie giornaliere, dispositivi di protezione e distanziamento – un modello di riapertura (dopo un lungo e severo lockdown) è già a disposizione: la Cina.
La ripresa all’orizzonte
Un mercato che non sarà affondato dalla crisi legata al coronavirus. Soprattutto se si guarda al segmento del lusso: secondo il Consensus 2020 di Altagamma, aggiornato a maggio, il calo dei compratori cinesi si attesterebbe sul -9%, contro un -25% degli europei e un -21% dei nord americani. I cinesi, secondo Altagamma-Bain, concentreranno la spesa entro i propri confini (un processo già in corso, ma accelerato dal non poter viaggiare) e continueranno a trainare il mercato fino ad assorbire il 50% del valore nel 2025. Subito dopo la riapertura i big player hanno già fatto segnare risultati migliori anno su anno – complici episodi di revenge spending come quello della boutique Hermès di Guangzhou che ha incassato 2,5 milioni di euro in un giorno – ma gli ingressi in negozio sono diminuiti. A “tenere”, infatti, sono gli scontrini medi: chi entra acquista di più.
Riaperture modello Cina
Con i dovuti distiguo – la clientela cinese già prima dell’epidemia aveva modalità e luoghi d’acquisto diversi da quella italiana –, il ritorno alla (nuova) normalità avvenuto nella Repubblica Popolare a partire da aprile può essere un’importante pietra di paragone per chi si appresta a riaprire in Italia. A partire dalle misure di sicurezza messe in campo. Prada - che secondo quanto dichiarato a Repubblicadal ceo Patrizio Bertelli ha registrato una crescita a doppia cifra nelle vendite ad aprile – ha riaperto i negozi nell’area Greater China (ad eccezione dell’aeroporto di Hong Kong): alcuni punti vendita fanno un orario ridotto (Wuhan, Jinan, Taiyuan, Hefei), ma sul fronte dell’operatività la situazione è quasi tornata alla normalità. Le regole da rispettare sono severe: le autorità governative impongono ai proprietari dei mall di fornire mascherine ai dipendenti e controllare temperatura all’ingresso degli edifici o dei mall, occupandosi della sanificazione delle aree pubbliche. In negozio si devono fornire spray per sanificare le mani ed è obbligatorio l’uso di mascherine.
Anche Furla ha riaperto tutti i punti vendita in Cina, assicurando la pulizia costante di tutte le superfici che possono essere toccate dai clienti (ai quali, comunque, vengono forniti guanti da indossare obbligatoriamente): cash desk, penne e Pos utilizzati per i pagamenti. A controllare gli ingressi, scaglionati nel rispetto delle regole sul distanziamento, è una persona dello staff che si trova all’ingresso del locale. Brunello Cucinelli, invece, ha riaperto seguendo le regole governative e ha potenziato il concetto di cerimonia di vendita dedicata) e quindi “one to one”), che rispetta distanze e privacy.
Ingressi in calo e strategie ibride
Nonostante questi accorgimenti, gli ingressi nei mall e nei negozi non sono tornati ai livelli pre Covid-19.Lo dicono, tra le righe, molti brand e c’è chi lo conferma: «La frequentazione organica è più bassa – dice Pietro Negra presidente e ad di Pinko, 72 negozi in Cina di cui solo uno è ancora chiuso – ma se guardiamo al fatturato di aprile è in linea con quello dell’anno scorso. Solo che i budget per quest’anno erano molto più elevati». La chiave per la ripresa, secondo Negra, è quella di «una strategia ibrida che in un mercato come la Cina era già in atto: la pandemia l’ha solo accelerata».
Durante il lockdown, ovviamente, i cinesi hanno acquistato prodotti esclusivamente online: una modalità già molto diffusa, specie tra i consumatori (giovani) di moda e lusso. Che lascerà un segno nelle nuove abitudini d’acquisto: lo story telling online (che già influenza la maggior parte degli acquisti offline) sarà ancora più fondamentale.
Ripartito il lusso online
Proprio alla fine della quarantena, le vendite online del lusso hanno registrato una ripresa: «È il segmento del fashion che sta performando meglio, con riscontri positivi anche sulle vendite di gioielli – spiega Christina Fontana, head of Fashion and Luxury Europe di Alibaba, colosso dello shopping online cinese -. I clienti alto spendenti hanno recuperato fiducia. Noi, proprio durante il lockdown abbiamo aperto dieci nuovi store nel Luxury Pavilion di Tmall: da Cartier a Giorgio Armani passando per Miu Miu e Prada».