ItaliaOggi, 1 maggio 2020
La mascherina oscura «l’effetto rossetto» della crisi
Se da una parte l’attuale «momento epidemico» genera tante incertezze, dall’altra di una cosa possiamo essere certi: ne verremo fuori con l’economia a pezzi. I giganteschi cambiali che i governi, le istituzioni e le aziende stanno firmando di questi tempi prosciugano la liquidità e svuotano le tasche. Per i più è finita la stagione quando si poteva spendere con almeno un minimo di spensieratezza. È ora di ricordare ciò che sappiamo su come sopravvivere, e idealmente prosperare, durante un lungo passaggio di «vacche magre». C’è per esempio il noto «Lipstick Effect», l’effetto rossetto identificato durante una brutta recessione all’inizio del secolo da Leonard Lauder, allora ceo della casa di cosmesi Estée Lauder.
Lauder fece notare che i disastri economici di regola portano invece bene alle vendite del rossetto per un interessante fenomeno di sostituzione: i consumatori tendono a rimpiazzare acquisti stravaganti come le pellicce o le auto importanti con prodotti di lusso dal più basso costo unitario. La signora che non può più permettersi l’abito da 300 euro si consola con un lusso minore, il rossetto di buona marca da 30 euro. Nel 2001, l’anno del crash «Dotcom», le vendite del rossetto negli Usa sono cresciute dell’11%
Il meccanismo non è solo femminile e non riguarda solo i cosmetici. Dopo il crac Lehman del 2008 la Luxottica è entrata brevemente nel panico prefigurando l’effetto tragico sulle vendite dei suoi occhiali da sole. Per fortuna, la reazione del consumatore tipo, obbligato a fare a meno della sua settimana bianca, è stata del genere: «Cavolo, se non posso andare a sciare, almeno mi prendo i Ray-Ban». Nello stesso anno, disastroso per i consumi, la L’Oréal ha visto le proprie vendite aumentare del 5,3%.
Tuttavia, un po’ come per la famosa battuta di Tolstoj in Anna Karenina riguardo alle famiglie felici e infelici, mentre tutti i boom si assomigliano fra loro, ogni crisi economica è una crisi a modo suo. Come la mettiamo per i rossetti in una recessione dove tutti sono obbligati a portare la mascherina?