Questo sito utilizza cookies tecnici (propri e di terze parti) come anche cookie di profilazione (di terze parti) sia per proprie necessità funzionali, sia per inviarti messaggi pubblicitari in linea con tue preferenze. Per saperne di più o per negare il consenso all'uso dei cookie di profilazione clicca qui. Scorrendo questa pagina, cliccando su un link o proseguendo la navigazione in altra maniera, acconsenti all'uso dei cookie Ok, accetto

 2020  febbraio 14 Venerdì calendario


Vestirsi da poveri

Come mai Sarah Jessica Parker è stata vista più volte curiosare tra gli abiti del mercatino dell’usato di Via Sannio a Roma? E chi spende, da Nordstrom, l’equivalente americano della Rinascente, 530 dollari per un paio di scarpe da tennis dall’aspetto logoro, per di più riparate con lo scotch? E chi vorrà mai esibire con superbia il borsone blu di Balenciaga – da 2000 dollari – che ricorda tantissimo la pratica, ma duemila volte meno cara, borsa dell’Ikea? La risposta a queste domande è in uno studio pubblicato sul Journal of Consumer Research dall’italiana Silvia Bellezza, docente di marketing alla Columbia Business School di New York. «A comprare questi prodotti che mixano gusti “alti” e “bassi” sono gli appartenenti alla classe alta, e lo scopo principale è distinguersi dalla classe media», spiega Bellezza. «Le prime avvisaglie di questa tendenza si sono viste con i Genius Jeans di Gucci, quelli con gli strappi, apparsi nel 1998 e venduti a oltre 3000 dollari». Alla base di questo curioso fenomeno, un fatto: la classe media ha sempre più accesso, anche se a costo di qualche piccolo sacrificio, ai beni cosiddetti “alti”. E allora l’esibizione di prodotti e vestiti d’alta gamma, da sola, non è più, per l’élite, garanzia di esclusività. Così sorge il nuovo modo di differenziarsi: unire alto e basso in un mix ironico che, proprio per le strizzate d’occhio al cattivo gusto, tiene alla larga i wannabe della classe media. «La classe media non considera uno status symbol le scarpe finto-logore di Nordstrom, perché non desidera essere confusa con chi ha le scarpe rattoppate per necessità. E per loro questo rischio è più concreto che per Sarah Jessica Parker. Ognuno sente che il suo status è minacciato dagli appartenenti alla classe sociale appena sottostante. È l’imitazione messa in atto dal “vicino” quella che rischia di annacquare la nostra identità di gruppo: le classi con cui si ha meno in comune, invece, non sono altrettanto temute», spiega Bellezza. «Ad esempio i vegani sono molto più insofferenti verso i vegetariani dell’ultima ora che verso gli onnivori: perché questi ultimi non diluiscono l’identità dei vegani “hardcore”. Allo stesso modo gli ultras di una squadra hanno maggiore rispetto per i non tifosi che per chi si definisce tifoso ma non va allo stadio quando piove». Ecco perché i benestanti – o comunque una nicchia che non supera il 15 per cento della popolazione – oggi per segnalare il proprio status mescolano sapientemente segnali di lusso e qualche aspetto del gusto “basso” che scoraggia l’imitazione da parte della classe media. «Esempi di questi mix creativi di gusto alto e basso sono il profumo Fresh di Moschino, contenuto in flaconi che assomigliano in tutto e per tutto a quelli del detergente per i piatti», continua Silvia Bellezza. «O i menu in cui Carlo Cracco, nel suo ristorante stellato, usa le patatine accostandole a cibi molto più esclusivi. Fanno così anche diversi ristoranti di altissimo profilo di New York, che offrono il Mac’n’cheese insieme all’aragosta». Vi si strappano i jeans? Non fate la follia di ripararli: sono un lasciapassare per l’alta società.