Il Sole 24 Ore, 8 novembre 2019
Single’s day da record
Sono 100 milioni i nuovi consumatori che, secondo Alibaba, lunedì faranno acquisti durante il Single’s day. Portando a mezzo miliardo il numero di persone che compreranno nei marketplace virtuali fondati da Jack Ma. L’appuntamento – che l’anno scorso, a livello complessivo, ha toccato quota 45 miliardi di dollari, cioè sette volte il valore del Black Friday negli Usa – è imprescindibile per i cinesi, consumatori affamati di novità, soprattutto quando si parla di lusso: secondo le stime di Bain-Altagamma, nel 2025 assorbiranno il 46% del mercato del lusso, quindi tra i 150 e i 170 miliardi di euro in valore, e compreranno per il 50% entro i confini nazionali. I cittadini della Repubblica popolare sono innazitutto consumatori iperdigitalizzati: le stime di McKinsey per il 2019 fotografano il mercato retail digitale a quota 1.500 miliardi di dollari contro i 600 miliardi di quello Usa, con una crescita annua media del 25% tra il 2017 e il 2019.
Focus sull’esperienza
«Il mercato cinese continua a crescere- spiega Christina Fontana, responsabile moda e lusso Europa di Alibaba -. I cinesi comprano per piacere, perché hanno voglia di scoprire novità: lunedì saranno disponibili sulle nostre piattaforme circa un milione di prodotti tra nuovi lanci, limited edition e packaging speciali». A fare gola, dunque non è (solo) lo sconto, come nel caso del Black Friday, ma l’esperienza: «I brand del lusso su Tmall non applicano ribassi- continua Fontana -. Con loro abbiamo organizzato un periodo di 11 giorni di avvicinamento al Single’s day durante il quale sono stati realizzati progetti o prodotti speciali».
I consumatori rurali
La sete di esperienze uniche di shopping virtuale è facilmente spiegabile: la schiera dei consumatori si sta espandendo a livello geografico, con i nuovi clienti che vivono nelle città di terza e quarta fascia (megalopoli da milioni di abitanti) e nelle aree rurali. Non avendo accesso ai negozi “fisici” considerano l’e-commerce l’unica modalità di shopping possibile: «Rispetto a chi vive nelle grandi città questi nuovi consumatori hanno gusti più tradizionali – continua Fontana – e si affidano molto al passaparola, che in Cina avviene sempre nella dimensione virtuale con i Koc (key opinion consumers), i consumatori più autorevoli. Per loro è importante scrivere il proprio feeback e utilizzare quello degli altri per orientarsi nelle scelte». In alternativa, si “ascoltano” i Kol (key opinion leader) ovvero gli influencer locali.
Shopping social e divertente
L’analisi delle modalità di shopping dei cinesi è importante soprattutto per chi, dall’Italia, guarda a questo mercato: «C’è spazio per i prodotti made in Italy, di lusso e, ora anche di fascia premium. Ma bisogna utilizzare un linguaggio diverso», conferma Nicola Canzan, responsabile della divisione digital di Retex, società che aiuta le aziende a estendere il proprio business in Cina ed è “trusted” partner di Tencent. L’integrazione e-commerce e social, per esempio, non può essere ignorata: «L’approccio all’acquisto è totalmente social: per esempio, su Wechat l’utente scopre il prodotto, lo paga e condivide l’acquisto con gli amici. Se qualcosa non va, chatta con il customer service. Tutto è accelerato e ogni intoppo o rallentamento del processo di shopping è deleterio». I consumatori cinesi, poi, vogliono un’esperienza di shopping che sia divertente: «È per questo che prediligono, per esempio, la componente legata al mondo del gioco», chiosa Canzan.
Online e offline: non c’è frattura
Un fenomeno, quello della gamification che è arrivata anche in Europa. «La Cina va analizzata come mercato di espressione di nuove tendenze digitali e considerata un modello all’avanguardia – dice Alessandro Giglio, presidente e ceo di Giglio group, digital service provider e distributore di brand del lusso con un focus sulla Cina -. È uno dei primi mercati in cui si è verificata una convergenza tra contenuti video, social ed e-commerce: tra il mondo “reale” e quello virtuale non ci deve essere soluzione di continuità». Anche Giglio ribadisce quanto lo sconto non sia importante: «A guidare l’acquisto è l’emozione, non il prezzo. Almeno quando si tratta di lusso contano l’originalità del prodotto e dell’esperienza».