Il Sole 24 Ore, 14 novembre 2018
Nutella apre a New York
Aprirà oggi, a poco più di un anno dall’inaugurazione dello store di Chicago. Nutella va al raddoppio negli States e punta a New York City, con l’inaugurazione del nuovo Nutella Cafe nel cuore della Grande mela. La zona è quella di Midtown, vicino alla New York University e a Union square, al numero 116 di University Place. Village. Uno dei prodotti più iconici del Gruppo dolciario di Alba, dunque, mette a segno una operazione commerciale tutta focalizzata sul brand Nutella, che nel frattempo ha superato la soglia dei cinquant’anni.
Il 2018 è l’anno della espansione negli Usa per Ferrero, grazie alla conquista, a inizio anno, della business unit dolciaria di Nestlè negli Stati Uniti, per 2,8 miliardi di dollari. Una operazione che ha cambiato l’assetto di mercato del Gruppo e ha consolidato il ruolo di operatore globale: se due anni fa gli Stati Uniti rappresentavano per Ferrero il quinto mercato nel mondo per volumi, con il deal su Nestlè il Gruppo guidato da Giovanni Ferrero ha consolidato un giro d’affari pari quasi a due miliardi di dollari che, con la quota di mercato diretta di Ferrero negli States – stima a 600 milioni – supera i due miliardi e mezzo. Il dossier Mergers & Acquisitions negli States è passato anche attraverso le due precedenti operazioni su Fannie May e Ferrara Candy, nel 2017.
Il prossimo bilancio del Gruppo – l’anno 2016/2017 aveva chiuso a 10,5 miliardi –, i cui dati saranno resi noti nel mese di dicembre, consoliderà solo parzialmente l’ultima acquisizione in terra americana, visto che l’anno commerciale va da settembre 2017 ad agosto 2018, ma rivelerà la realtà industriale di un gruppo che ormai ha nell’Europa e negli Stati Uniti i due mercati di riferimento.
Il Nutella bar di Chicago è stato aperto in primavera, l’anno scorso, e insieme allo store di New York rappresentano una novità assoluta per il Gruppo di Alba che non aveva mai avuto prima punti vendita diretti. Mentre la partnership con Eataly ha portato all’apertura dei due corner a brand Nutella negli store di New York e Chicago, gestiti direttamente da Eataly. Il Cafè newyorchese è tutto costruito intorno al mondo Nutella: l’ingresso è a forma di barattolo, sul modello di quello realizzato a Chicago, l’arredamento riprende i colori del brand, bianco latte, rosso e nero, il menù interpreta alcuni grandi classici per il mercato americano, a cominciare dal pane e Nutella, le crepes, i french toast, i waffle, i pancakes, con un tocco di Italia grazie al gelato, per esempio, o la “Panzanella”, insalata dolce a base di frutta di yogurt, basilico, bacche e cosparsa di Nutella. Con qualche esclusiva, però, come il Frozen Nutella Pop (il ghiacciolo alla Nutella) e la brioche sandwich.
«Abbiamo concepito questo Cafe e quello di Chicago – ha spiegato all’Ansa pochi giorni fa Richard Fossali, vice presidente delle operazioni per i due store negli Stati Uniti – in modo che i clienti siano catapultati immediatamente in un’esperienza Nutella, persino il soffitto richiama la spalmata di Nutella. Inoltre il cliente può creasi la sua propria esperienza personalizzando il menu». Sarà aperto tutti i giorni, dalle 7 del mattino – la colazione è uno dei punti di forza dell’offerta del Nutella Café – alle 21, con orario prolungato fino alle 22 il venerdì e il sabato.
Dal punto di vista industriale, Nutella rappresenta la prima linea di Ferrero in termini di volumi e quota ricavi. Inoltre intorno alla crema spalmabile inventata da Michele Ferrero nel 1964 Ferrero sta costruendo una vera e linea di prodotti: il primo è stato il B-Ready, la cialda croccante ripiena di Nutella messa sul mercato nel 2015. Il secondo step dovrebbero essere i biscotti alla Nutella.