«Gli effetti possono essere limitati — il 5-15 per cento di dolcezza o amarezza — a seconda del colore del piatto, ciononostante sono rilevanti: pensate a un’industria che può aggiungere il due per cento di percezione della dolcezza a un prodotto commerciale solo grazie al colore dell’incarto».
Oggi terrà una lezione al master in Food Design di Milano. Ci spieghi come una confezione può modificare la nostra percezione del contenuto.
«Colore e forma della confezione sono molto più importanti di quanto si pensi. L’esempio più semplice è servire un vino da una bottiglia o da una bag- in- box: anche se il vino è lo stesso, nel secondo caso lo apprezziamo di meno. È un fatto che i designer hanno capito da decenni cose cui noi ora diamo spiegazione scientifica. L’aspettativa creata dalla confezione cambia radicalmente l’esperienza che seguirà. Le grandi aziende alimentari sono le prime a studiare questi fenomeni».
C’è un aspetto manipolatorio nei confronti del consumatore?
«Sono sicuro che talvolta accade. Ma io voglio usare le mie ricerche in modo positivo, per rendere i cibi più salubri: per esempio riducendo gli zuccheri senza che questo venga percepito dal consumatore».
Dunque si può far fare una figura migliore a un vino mediocre?
«Se ne può migliorare la percezione. Il suono del tappo, per esempio, ha un impatto. L’abbiamo dimostrato con un esperimento: abbiamo fatto assaggiare lo stesso vino a un gruppo di persone — esperti inclusi —. Prima facendo sentire il rumore di un tappo a vite e poi il “pop” di un tappo da spumante: il secondo è stato ritenuto migliore dal 5 per cento dei degustatori. E il risultato è sempre il medesimo, anche quando ripeto il test con il pubblico delle mie presentazioni (l’anno scorso lo stesso esperimento è stato eseguito al Festival dell’Innovazione di Settimo Torinese, inverando la previsione, ndr). Ripeto: le aspettative hanno un ruolo fondamentale nella determinazione del gusto».
In un altro test ha dimostrato che lo stesso dessert alla fragola sembra molto più dolce se servito su un piatto bianco rispetto a uno nero.
«È il frutto delle ricerche svolte negli anni con la Alice Foundation in Spagna, con la scuola di Paul Bocuse a Lione, con grandi chef come Heston Blumenthal e Ferran Adrià. Il gusto di una patatina cambia a seconda del rumore che fa mentre la mangi, quello di un vino per il colore dell’etichetta o per il peso della bottiglia. Abbiamo persino scoperto che se un vino o un caffè vengono degustati mentre si toccano carta vetrata o velluto vengono percepiti in modo differente: sono gli stessi esperimenti che facevano Marinetti e i Futuristi in Italia ottant’anni fa!».
Su cosa si concentrano i suoi ultimi studi?
«Ci stiamo divertendo creando illusioni ottiche sul piatto e osservando come queste cambiano l’esperienza gustativa. Con lo chef Jozef Youssef di Kitchen Theory a Londra usiamo questi giochi per stimolare chi mangia su temi come la provenienza del cibo o la sostenibilità».