la Repubblica, 19 luglio 2018
Il folle marketing di poeti, serpenti e spermatozoi
Dal vintage alla letteratura, passando per indovinelli, monologhi da film e perfino uno spermatozoo, blucerchiato come quello della campagna “Dal primo istante” della Sampdoria per la precisione. Le squadre di Serie A e B, sapendo di non poter contare su Cristiano Ronaldo, stanno schierando un altro tipo di fenomeni estivi, i creativi del calcio. Sono loro, che nel corso della stagione sono chiamati a pubblicare, twittare o fotografare la squadra sui social quando non è in campo, e a dare il massimo per far sì che il tifoso diventi un cliente innamorato del marchio, uno degli obiettivi della comunicazione pubblicitaria.
Pian piano i club italiani stanno scoprendo le loro carte: c’è chi punta sulle cifre della passata stagione, come la Juventus – che non ha tirato l’asso CR7, al momento – e chi propone citazioni come l’Inter, pronta a schierare Dante Alighieri e l’ultimo verso dell’Inferno della Divina Commedia (“A riveder le stelle”) per colpire i tifosi nerazzurri e spingerli a tornare a San Siro, ricostruendo sul manifesto anche il “Giudizio Universale” zeppo di riferimenti della storia del club, come il Fenomeno o José Mourinho.Un altro toscano eccellente è quello scelto dall’Empoli, neopromosso in Serie A: lo slogan della sua campagna abbonamenti, “Amor ogni cosa vince”, è un aforisma firmato da Leonardo da Vinci. Non solo arte e letteratura: il Cagliari pesca a piene mani dal cinema, e propone in salsa sarda il monologo che fu di Al Pacino in “Ogni Maledetta Domenica” del 1999. La Roma, invece, il film se lo gira da sola, arruolando il David di Donatello Mario Amura in regia: a lui il compito di raccontare la passione giallorossa e far venir voglia di una nuova stagione all’Olimpico dopo la semifinale in Champions e l’addio di Radja Nainggolan. Sulla simpatia punta la Samp, che con un’immagine conferma la vena provocatoria del club di Massimo Ferrero: uno spermatozoo con i suoi colori.
Tutto in famiglia fa la Spal, nel vero senso della parola: il volto di Mirko Antenucci con moglie e figlie è quello che prova a convincere i tifosi a tornare allo stadio. Oltre ai messaggi, si diceva, c’è chi prova a stupire con il look: sul fascino della tradizione punta la Lazio, che ripropone per giocare in casa la maglia con l’aquila sul petto, molto simile alla “maglia bandiera” del 2015, e lo Spezia, che in Serie B porterà sul petto lo scudetto onorifico del 1944.
La tradizione su cui punta la Fiorentina invece è legata alla storia della città: i viola omaggiano l’antico calcio fiorentino, sfoggiando ben quattro kit da trasferta con i colori dei quattro quartieri.
Anche i due club di Verona portano la città sulla divisa: entrambe, nella terza maglia, propongono lo stemma della dinastia Della Scala. Il Chievo di Campedelli si spinge oltre, e propone altri due inserti letterari sulla seconda maglia.Sulla manica scrive: “Omnes insani veronenses”, “veronesi tutti matti”, e sul collo è invece stampato l’Indovinello Veronese, testo che risale a un periodo fra VIII e IX secolo, considerato uno degli anelli di passaggio dal latino alle prime forme di volgare, e custodito dal 1924 nella Biblioteca Capitolare.
Niente letteratura ma simboli sulle maglie del Napoli, dove campeggiano in un pattern su sfondo azzurro gli occhi di una pantera o di un serpente (i portieri). Una novità, quella del club di De Laurentiis, che si affianca al debutto del brand store su Amazon, che fa del Napoli il primo club al mondo a essere ufficialmente sulla piattaforma. Livorno e Avellino hanno lanciato un concorso a metà anno per far disegnare ai tifosi la propria maglia o l’intero kit, con tanto di votazione sui social per scegliere il vincitore.
Il Lecce, tornato in B dopo 6 anni, centra un primato: è la prima società professionistica in Italia ad autoprodursi le magliette, lanciando il marchio “M908” dopo la scadenza con lo sponsor tecnico precedente. Alla fine anche loro sono fantasisti.