il Fatto Quotidiano, 30 aprile 2018
La truffa delle carte fedeltà
Chi non ricorda le vecchie schede di cartoncino su cui a mano si incollavano i talloncini della raccolta punti per portare a casa il frullatore, la valigia o la tuta da ginnastica? Ci è praticamente cresciuta un’intera generazione che però, una volta adulta, si è ritrovata tra le mani la versione moderna di quelle schede: la tessera fedeltà. Basta farla strisciare in cassa alla fine della spesa, dal benzinaio o quando si acquistano biglietti aerei, ferroviari e libri per accumulare punti che, raggiunto un certo importo, consentono di riscuotere un premio, un buono acquisto o sconti fedeltà. Insomma, tutto molto familiare. Peccato, che questo fenomeno di fidelizzazione nasconda un’insidia enorme: in cambio di quasi niente (i soldi o i prodotti “vinti” rappresentano una percentuale minima di quanto si è speso complessivamente) i clienti cedono un business dal valore incalcolabile per chi gestisce i dati che vengono scritti sul modulo di richiesta: nome, indirizzo, codice fiscale, telefono, gusti, passioni, disponibilità economiche, stato di salute, orientamenti sessuali o politici.
Un profiling che, infatti, viene utilizzato per schedarci e per rivenderlo sul mercato nero spalancando le porte alle reti del marketing che fanno diventare il consumatore il bersaglio di campagne sempre più invasive e aggressive.
È così che si cominciano a ricevere mail e telefonate a ogni ora del giorno e della notte (ai limiti dello stalking) da aziende che tentano di vendere dei prodotti che, guarda caso, sono quelli che appassionano di più il destinatario, o dai call center che tartassano l’utente per fargli cambiare gestore. Insomma, si parla tanto delle le pressioni in materia di tutela della privacy degli utenti in seguito allo scandalo Cambridge Analytica che ha inchiodato la gestione dei dati sensibili da parte di Facebook, ma non ci si ferma troppo ad analizzare le carte fedeltà. In effetti, la colpa di questa situazione è da attribuire anche al cliente che senza la giusta attenzione presta il consenso a tutto il processo di fedeltà. L’uso delle fidelity card, ognuna con le sue regole e i suoi vantaggi, viene infatti spiegato nella documentazione che si firma e, proprio tra le clausole scritte in piccolo in fondo al foglio, vengono riportati termini e condizioni: i nostri dati sensibili saranno trattati non solo dall’azienda dove effettuiamo l’acquisto, ma anche da società terze.
È quindi bene leggere con calma e attenzione il contratto (assicurandosi, ad esempio, che non ci siano clausole vessatorie come ‘non si assicura la disponibilità dei premi’), non acconsentire a tutte le opzioni presenti (se non si vuole ricevere spamming) e avere ben chiaro che accettare di ricevere le offerte promozionali e far registrare le proprie abitudini per le ricerche di mercato sono solo opzioni e non c’è nessun obbligo. Occorre poi fare attenzione al fatto che alcune carte fedeltà sono anche carte di pagamento trasformandosi in carte revolving che arrivano a superare il 17% di interessi.
Il business è gigantesco. Per il sito americano Colloquy.com, già 6 anni fa i premi legati alle carte fedeltà valevano 12 miliardi di dollari. Gli italiani, poi, detengono il primato assoluto nella classifica delle carte legate agli acquisti: il 74% dei consumatori è iscritto a un programma fedeltà, contro una media Ue e mondiale del 66%. Praticamente dei possessori seriali, secondo la Global Survey di Nielsen che ha svolto l’indagine. Tanto che ben il 44% degli italiani aderisce tra i due e i 5 programmi, mentre uno su 6 (il 17%) è iscritto ad almeno 6 iniziative. Tessere che poi vengono anche utilizzate tanto: il 62% degli intervistati ha, infatti, dichiarato di preferire fare acquisti nei negozi che offrono le carte fedeltà e il 55% è disposto anche a spendere di più presso chi lo fa sentire “speciale”.
Tra le varie catene spiccano Esselunga con 5,5 milioni di carte fedeltà attive, Paybach (a cui aderiscono tra gli altri Carrefour, Esso, Alitalia, 3, Mediaset Premium, American Express e Bnl, Mondadori o Sorgenia) con 11 milioni, Feltrinelli con 4 milioni, Ikea Family con 7 milioni o i 5 milioni di tesserati del programma MilleMiglia di Alitalia.
Numeri alla mano, quanto torna indietro al cliente? Anche se le catene di supermercati riservano sconti dal 10 al 40% ai possessori delle carte ma, questi benifici si applicano – secondo un’indagine di Altroconsumo – solo al 12% dei prodotti. E, calcolando che uno sconto del 30%, si può stimare un misero risparmio del 3,6% all’anno. Tanto che su una spesa di 1.000 euro, equivalgono a 36 euro, nemmeno poi così tanto. Sul fronte dei premi, invece, quelli che si ottengono dalla raccolta punti valgono poco. Per scoprirlo Altroconsumo ha visto quanto costano i prodotti sul mercato per poi stornare la cifra dalla spesa effettuata: generalmente ci si ferma a percentuali molto basse, spesso nell’ordine dello zero-virgola e raramente vicine al 10% (solo con Esselunga avviene più spesso).