Il Sole 24 Ore, 28 novembre 2017
Sessant’anni di Esselunga attraverso filmati e réclame
Esselunga riavvolge il film della sua storia di 60 anni ma senza distogliere l’attenzione da uno sviluppo che nel 2018 dovrebbe condurre, con certezza, all’apertura del superstore di Milano Famagosta (di fronte alla sede di Coop Lombardia) e forse di quelli di Brescia, Mantova e Rovigo. La conferma che la crescita continua anche sull’asse del Lombardo-Veneto, dopo la puntata verso il Centro Italia con Latina e Roma. Del resto la marcia verso Est è supportata dal maxi investimento strategico, per 54,4 milioni, nell’area dismessa dell’ex acciaieria Stefana di Ospitaletto, nel Bresciano.
Ieri, a 60 anni precisi, dall’inaugurazione del primo negozio della catena Supermarket (poi diventata Esselunga) in viale Regina Giovanna, a Milano, Esselunga ha deciso di ripercorrere la sua storia con una mostra che apre le porte al pubblico dal 29 novembre al 6 gennaio, negli spazi espositivi del The Mall, nel centro direzionale di Porta Nuova. Nel corso della presentazione di “Supermostra – 60 anni di spesa italiana” è stato annunciato anche il lancio del nuovo business dell’alta pasticceria, partnership con lo chef tristellato Vittorio Cerea.
Dopo un anno di test in 13 punti vendita, Esselunga ha deciso di puntare sull’estensione in 40 negozi della propria pasticceria; poi a tutta la rete (con banco e vendita assistita). Oggi la produzione è realizzata nel sito milanese di Limito (con 3 pasticcieri di Cerea) e la motivazione è che le 31 referenze di alta qualità Elisenda hanno un pubblico di consumatori (buon rapporto prezzo/qualità) e sono in grado di sviluppare il business.
Sulla mostra dei 60 anni di Esselunga, «non è un’esposizione tradizionale – ha detto il direttore marketing Livio Roncalli – ma un viaggio-spettacolo ideato per divertire. La nascita di Esselunga segna l’avvento del primo supermercato, con 1.600 prodotti tra cui la zuppa di canguro; accompagna i cambiamenti di stile e di costume nell’Italia degli ultimi 60 anni. Il percorso si snoda in oltre dieci ambienti, una sorta di macchina del tempo». L’apertura dei banchi di gastronomia, con i primi piatti pronti negli anni ’70, l’avvento rivoluzionario del codice a barre e la nascita dei magazzini automatizzati negli anni ’80. Il 1995, anno dell’introduzione della Carta Fìdaty e dei Punti Fragola. «Esselunga – ha aggiunto Roncalli – ha introdotto in Italia il bio e persino il sushi: siamo andati in Giappone ad imparare».
Nell’area delle campagne di comunicazione spicca “Famosi per la qualità” con personaggi come John Lemon, Aglio e Olio, Mago Melino, Bufala Bill. Tra gli elementi “spettacolari”, una stanza caleidoscopica immersiva (come quella vista a Palazzo Italia di Expo 2015)che racconta le produzioni di Esselunga.
Esselunga non è solo una delle principali catene della grande distribuzione, con 150 tra superstore e supermarket, ma anche una “industria” alimentare con vari siti, tra cui Parma (piatti pronti)e Biandrate (lavorazione del pesce). È anche il maggiore panificatore, con 120 forni e 500 tonnellate di pane prodotto a settimana.
L’anno scorso Esselunga ha registrato un fatturato di 7,5 miliardi, +3,1% a rete corrente. È confermato il balzo del 20% dei ricavi nel 2017 come sostenuto da un quotidiano? «Non so da dove esca questo numero – ha risposto, sorpreso, Roberto Selva, direttore commerciale non food di Esselunga -. Noi seguiamo il nostro budget e il resto non ci interessa».
Tutto a posto? No. Negli ultimi anni la grande distribuzione ha sofferto come non mai, i margini si sono ridotti all’osso: la stessa Esselunga, pur mantenendo un’alta redditività, ha preso atto di un altro modo di fare distribuzione, quello del discounter. Eurospin e Lidl crescono a velocità doppia e hanno una redditività operativa superiore di molti punti. Su tutti però incombe l’incognita dell’e.commerce che nel non food sembra avere partita vinta già in partenza; sul fresco e sul freschissimo lo capiremo presto. Certo è che la distribuzione ha girato pagina e non bisognerà aspettare altri 60 anni per individuare i protagonisti.
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